基本信息
- 項目名稱：
- 消費者商場“手機錢包”初始信任影響因素的實證研究--基于長株潭試點區(qū)域
- 小類：
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- 簡介：
- 手機錢包是一種創(chuàng)新型科技產(chǎn)品，在我國處于推廣初期，湖南成為全國首批國家移動電子商務試點示范省，并率先在長株潭開展手機錢包試點。本作品在國內(nèi)首次引入初始信任理論，研究消費者在商場移動支付情境中“手機錢包”初始信任的影響素，在長株潭三市共隨機抽取6家大型商場，獲得有效問卷304份。最終得出了結(jié)構(gòu)保障因素對初始信任影響最顯著的重要結(jié)論。以期為長株潭試點區(qū)域及其他地方的手機錢包推廣做出有益參考。
- 詳細介紹：
- 隨著生活水平的不斷提高，人們越來越追求時尚、便捷、安全、有價值的生活，而手機錢包就是以手機為載體進行各種支付活動的創(chuàng)新型科技產(chǎn)品，來滿足人們的這些方面的需求。目前全球手機擁有量已達48億部，開展手機錢包業(yè)務的國家與地區(qū)已接近100個，據(jù)美國專業(yè)市場研究公司Gartner分析，到2013年，全球手機錢包用戶量將達7億人，消費市場規(guī)模將達到6000億美元。而中國手機錢包仍處于發(fā)展初期，為了加快我國信息化發(fā)展，在國家信息化部的戰(zhàn)略部署下，湖南成為全國首批國家移動電子商務試點示范省，并率先在長沙、湘潭、株洲等地開展手機錢包業(yè)務。 手機錢包作為一種創(chuàng)新型的新產(chǎn)品，在消費者的認知度低、使用頻率小等情況下，商家怎樣建立起對消費者的初始信任將直接影響手機錢包的大規(guī)模推廣。本作品選取了手機錢包使用人數(shù)多、消費金額大、認知度高的商場為研究切入點；并觀測消費者在商場移動支付情境中建立信任的過程，同時在國內(nèi)首次引入初始信任理論，來探究消費者對手機錢包的初始信任維度。 在長株潭三市，我們共隨機抽取了6家商場，并在周內(nèi)和周末的不同時間段進行調(diào)研，共獲得304份有效問卷，作為正式分析的數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)分析顯示，在商場移動支付情境中，結(jié)構(gòu)保障因素對消費者建立手機錢包的初始信任最為顯著。與以往同類研究相比，該結(jié)論具有進一步完善初始信任理論的重要價值。 因此，企業(yè)要想使消費者盡快接受這一新型的、革命性的支付方式，必須通過提高手機錢包優(yōu)點認知、確保手機錢包使用安全、采取差異化營銷等措施，來構(gòu)建可依賴的手機錢包消費環(huán)境；特別是要尋求政府的支持與合作，把手機錢包與政府推廣的市民卡等項目結(jié)合起來，共同倡導兩型社會便民生活新主張。
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作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本文通過對長株潭試點區(qū)域?qū)嵉卣{(diào)查，研究在商場移動支付情景中，建立消費者對手機錢包初始信任的因素影響，從而為商家將手機錢包業(yè)務從試點區(qū)域推廣到全國其它區(qū)域，提供若干切實可行的建議。我們采用實地調(diào)研和文案研究相結(jié)合的方式，獲得大量的數(shù)據(jù)；然后從中選出重要的指標作為研究變量，并建立消費者手機錢包初始信任的模型；借助數(shù)據(jù)分析工具，研究變量對初始信任的影響程度，最后得出了消費者手機錢包初始信任影響因素。
科學性、先進性及獨特之處
- 本作品力求在以下二點實現(xiàn)研究的創(chuàng)新性和獨特性： 1.本作品首次將初始信任模型應用到中國手機錢包的研究中，并對手機錢包的測評維度及指標體系做了一定的探索性分析。 2.在引入結(jié)構(gòu)保障變量研究對初始信任的影響時，得出的結(jié)論與以往研究相比，本作品首次得出了結(jié)構(gòu)保障因素對消費者初始信任影響最為顯著的結(jié)論。
應用價值和現(xiàn)實意義
- 當前，信息產(chǎn)業(yè)已被各國列為重點發(fā)展的第四產(chǎn)業(yè)，而移動通信是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。如今，手機已不是簡單的通話工具，企業(yè)正利用其豐富功能，挖掘手機支付的巨大市場。手機錢包就是以手機為載體進行各種支付活動的創(chuàng)新型科技產(chǎn)品。企業(yè)要想消費者盡快接受這一新型的、革命性的支付方式，必須建立起消費者的初始信任。從結(jié)論來看，結(jié)構(gòu)保障對初始信任影響最為顯著，因此企業(yè)應與政府合作，共同建立可依賴手機錢包消費環(huán)境。
作品摘要
- 本作品研究了消費者在商場移動支付情景中手機錢包使用的初始信任問題。與手機錢包其它消費場合相比，商場具有消費金額大、分布廣、人數(shù)多等特點，因此選擇商場研究手機錢包具有典型性。我們采用了隨機取樣的方法，在商場外和商場內(nèi)同時進行調(diào)研，抽取時間同時涵蓋了周末和非周末的不同時段，在長株潭地區(qū)共獲得340份問卷，其中有效問卷304份。 實證研究結(jié)果表明：消費者在移動支付情景中，結(jié)構(gòu)保障因素對處于推廣期的“手機錢包”業(yè)務的初始信任影響最顯著，其他影響因素依次為感知手機錢包優(yōu)點、風險因素、個人信任傾向、聲譽因素；初始信任對行為意圖有信顯著正向影響；方差分析結(jié)果表明，不同消費者背景變量在影響初始信任各個因素構(gòu)面上有著不同的影響，性別和學歷在初始信任上有顯著性差異。 基于以上主要結(jié)論，我們提供相應的建議：構(gòu)建安全消費環(huán)境，尋求與政府合作，完善制度和服務體系，引入第三方公信認證；加大宣傳力度，提高消費者對手機錢包的認知；簡化操作流程，開發(fā)手機安全軟件，加強安全意識服務，確保手機錢包的安全，降低消費者使用的風險；根據(jù)不同背景的消費群體，進行有差異化的營銷策略。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 2010年5月，我們榮獲了由中國商業(yè)協(xié)會和中國統(tǒng)計協(xié)會在北京舉辦的“首屆全國商科院校市場調(diào)查分析技能大賽”二等獎。
參考文獻
- [1] Walczuch,R.,Lundgren,H.Psychological Antecedents of Institutionbased Consumer Trust in E-retailing.Information&Management,2004,(12):1-13. [2] McKnight,D.H.,Choudhury,V.,Kacmar,C.2002(b).The Impact of Initial Con-sumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site:a Trust Building Mod-el.Journal of Strategic Information Systems,(11):297-23. [3]Mcknight,D.H.,Cummings, L.L.,Chervanyn L. Initial Trust Formation in New Organizational Relationships[J]. Academy Of Management Review,1998,23(3):473~490.[5] 魯耀斌，周濤. B2C環(huán)境下影響消費者網(wǎng)上初始信任因素的實證分析[J].南開管理評論,2005, 第8卷，第6期第96-101頁.[6] 王學東，商憲麗.網(wǎng)上商店建立消費者初始信任的探析[J].圖書情報工作,2007.[7]吳明隆.SPSS統(tǒng)計應用實務問卷分析與應用統(tǒng)計.北京：科學出版社，2003.
調(diào)查方式
- 走訪 問卷 個別交談 書報刊物 人員介紹
同類課題研究水平概述
- 目前，國內(nèi)外學者對于初始信任的研究成果主要集中在以下幾個方面： 關(guān)于信任的定義，Mayer等人解釋“不論己方監(jiān)督和控制能力如何，因為預期對方會采取對自己非常重要的行動，所以已方愿意接受可能受到的傷害”。Walczuch等人發(fā)現(xiàn)“信任的發(fā)展是一個動態(tài)的過程”。而McKnight等人發(fā)現(xiàn)信任的發(fā)展過程包括三個階段：初始信任的建立階段、信任的維持階段、信任的下降階段。結(jié)合以上信任研究，我們可以看出初始信任是人們產(chǎn)生信任的初始，是建立忠實信任的前提，所以初始信任對消費者使用手機錢包有重要影響。 在關(guān)于初始信任的研究中，McKnight等人建立了一個關(guān)于初始信任的概念模型，他們將初始信任定義為指交易雙方在首次接觸時所建立的一種意愿相互分享可靠的或有意義的信息的關(guān)系?？梢钥闯鯩cKnight等人的初始信任主要是第一次同對方接觸時所建立的意愿。而Bigley等人則將初始信任定義為初始信任即消費者信任一個沒有接觸過、不熟悉的網(wǎng)絡商家。其中的“沒有接觸過、不熟悉”主要是消費者沒有商家的可信信息。此外Kim and Euijin等人定義初始信任為關(guān)系未發(fā)展成忠誠之前，調(diào)用和維持的初始關(guān)系。 魯耀斌和周濤在研究B2C環(huán)境下消費者網(wǎng)上初始信任時，建立了包括網(wǎng)站的有用性、易用性、安全、商家的聲譽、消費者的信任傾向決定其初始信任的模型，同時，初始信任決定消費者網(wǎng)上購物的動機。見圖研究結(jié)果顯示，網(wǎng)站有用性最為顯著，這表明了當前消費者網(wǎng)上購物時非常關(guān)心網(wǎng)站的功能。并且消費者信任傾向、商家聲譽、網(wǎng)站安全因素以此顯著。 王學東和商憲麗在研究網(wǎng)上商店建立消費者初始信任時，利用海德平衡理論分析消費者對網(wǎng)上商店的初始信任。從事前因素、結(jié)構(gòu)保證因素、初始信任和行為意圖等方面構(gòu)建消費者對網(wǎng)上商店的初始信任模型。見下圖。研究結(jié)果表明，對網(wǎng)上商店和商品的初始信任是消費者作出購買行為的關(guān)鍵，可從事前因素和結(jié)構(gòu)保證因素兩方面加強消費者網(wǎng)上商店的初始信任。 結(jié)合以上關(guān)于初始信任的定義研究，我們可以看出初始信任的三種不同劃分，即：初次接觸前、初次接觸時、初次接觸后到形成忠誠之前。本文結(jié)合消費者對于“手機錢包”的認知特點，我們將初始信任解釋為“消費者在初次接觸手機錢包之前，消費者愿意接受商家信息帶來的有可能的傷害和風險”。
