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基本信息
- 項(xiàng)目名稱：
- 消費(fèi)者商場“手機(jī)錢包”初始信任影響因素的實(shí)證研究--基于長株潭試點(diǎn)區(qū)域
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- 簡介：
- 手機(jī)錢包是一種創(chuàng)新型科技產(chǎn)品，在我國處于推廣初期，湖南成為全國首批國家移動電子商務(wù)試點(diǎn)示范省，并率先在長株潭開展手機(jī)錢包試點(diǎn)。本作品在國內(nèi)首次引入初始信任理論，研究消費(fèi)者在商場移動支付情境中“手機(jī)錢包”初始信任的影響素，在長株潭三市共隨機(jī)抽取6家大型商場，獲得有效問卷304份。最終得出了結(jié)構(gòu)保障因素對初始信任影響最顯著的重要結(jié)論。以期為長株潭試點(diǎn)區(qū)域及其他地方的手機(jī)錢包推廣做出有益參考。
- 詳細(xì)介紹：
- 隨著生活水平的不斷提高，人們越來越追求時(shí)尚、便捷、安全、有價(jià)值的生活，而手機(jī)錢包就是以手機(jī)為載體進(jìn)行各種支付活動的創(chuàng)新型科技產(chǎn)品，來滿足人們的這些方面的需求。目前全球手機(jī)擁有量已達(dá)48億部，開展手機(jī)錢包業(yè)務(wù)的國家與地區(qū)已接近100個，據(jù)美國專業(yè)市場研究公司Gartner分析，到2013年，全球手機(jī)錢包用戶量將達(dá)7億人，消費(fèi)市場規(guī)模將達(dá)到6000億美元。而中國手機(jī)錢包仍處于發(fā)展初期，為了加快我國信息化發(fā)展，在國家信息化部的戰(zhàn)略部署下，湖南成為全國首批國家移動電子商務(wù)試點(diǎn)示范省，并率先在長沙、湘潭、株洲等地開展手機(jī)錢包業(yè)務(wù)。 手機(jī)錢包作為一種創(chuàng)新型的新產(chǎn)品，在消費(fèi)者的認(rèn)知度低、使用頻率小等情況下，商家怎樣建立起對消費(fèi)者的初始信任將直接影響手機(jī)錢包的大規(guī)模推廣。本作品選取了手機(jī)錢包使用人數(shù)多、消費(fèi)金額大、認(rèn)知度高的商場為研究切入點(diǎn)；并觀測消費(fèi)者在商場移動支付情境中建立信任的過程，同時(shí)在國內(nèi)首次引入初始信任理論，來探究消費(fèi)者對手機(jī)錢包的初始信任維度。 在長株潭三市，我們共隨機(jī)抽取了6家商場，并在周內(nèi)和周末的不同時(shí)間段進(jìn)行調(diào)研，共獲得304份有效問卷，作為正式分析的數(shù)據(jù)。 數(shù)據(jù)分析顯示，在商場移動支付情境中，結(jié)構(gòu)保障因素對消費(fèi)者建立手機(jī)錢包的初始信任最為顯著。與以往同類研究相比，該結(jié)論具有進(jìn)一步完善初始信任理論的重要價(jià)值。 因此，企業(yè)要想使消費(fèi)者盡快接受這一新型的、革命性的支付方式，必須通過提高手機(jī)錢包優(yōu)點(diǎn)認(rèn)知、確保手機(jī)錢包使用安全、采取差異化營銷等措施，來構(gòu)建可依賴的手機(jī)錢包消費(fèi)環(huán)境；特別是要尋求政府的支持與合作，把手機(jī)錢包與政府推廣的市民卡等項(xiàng)目結(jié)合起來，共同倡導(dǎo)兩型社會便民生活新主張。
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作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本文通過對長株潭試點(diǎn)區(qū)域?qū)嵉卣{(diào)查，研究在商場移動支付情景中，建立消費(fèi)者對手機(jī)錢包初始信任的因素影響，從而為商家將手機(jī)錢包業(yè)務(wù)從試點(diǎn)區(qū)域推廣到全國其它區(qū)域，提供若干切實(shí)可行的建議。我們采用實(shí)地調(diào)研和文案研究相結(jié)合的方式，獲得大量的數(shù)據(jù)；然后從中選出重要的指標(biāo)作為研究變量，并建立消費(fèi)者手機(jī)錢包初始信任的模型；借助數(shù)據(jù)分析工具，研究變量對初始信任的影響程度，最后得出了消費(fèi)者手機(jī)錢包初始信任影響因素。
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 本作品力求在以下二點(diǎn)實(shí)現(xiàn)研究的創(chuàng)新性和獨(dú)特性： 1.本作品首次將初始信任模型應(yīng)用到中國手機(jī)錢包的研究中，并對手機(jī)錢包的測評維度及指標(biāo)體系做了一定的探索性分析。 2.在引入結(jié)構(gòu)保障變量研究對初始信任的影響時(shí)，得出的結(jié)論與以往研究相比，本作品首次得出了結(jié)構(gòu)保障因素對消費(fèi)者初始信任影響最為顯著的結(jié)論。
應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義
- 當(dāng)前，信息產(chǎn)業(yè)已被各國列為重點(diǎn)發(fā)展的第四產(chǎn)業(yè)，而移動通信是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。如今，手機(jī)已不是簡單的通話工具，企業(yè)正利用其豐富功能，挖掘手機(jī)支付的巨大市場。手機(jī)錢包就是以手機(jī)為載體進(jìn)行各種支付活動的創(chuàng)新型科技產(chǎn)品。企業(yè)要想消費(fèi)者盡快接受這一新型的、革命性的支付方式，必須建立起消費(fèi)者的初始信任。從結(jié)論來看，結(jié)構(gòu)保障對初始信任影響最為顯著，因此企業(yè)應(yīng)與政府合作，共同建立可依賴手機(jī)錢包消費(fèi)環(huán)境。
作品摘要
- 本作品研究了消費(fèi)者在商場移動支付情景中手機(jī)錢包使用的初始信任問題。與手機(jī)錢包其它消費(fèi)場合相比，商場具有消費(fèi)金額大、分布廣、人數(shù)多等特點(diǎn)，因此選擇商場研究手機(jī)錢包具有典型性。我們采用了隨機(jī)取樣的方法，在商場外和商場內(nèi)同時(shí)進(jìn)行調(diào)研，抽取時(shí)間同時(shí)涵蓋了周末和非周末的不同時(shí)段，在長株潭地區(qū)共獲得340份問卷，其中有效問卷304份。 實(shí)證研究結(jié)果表明：消費(fèi)者在移動支付情景中，結(jié)構(gòu)保障因素對處于推廣期的“手機(jī)錢包”業(yè)務(wù)的初始信任影響最顯著，其他影響因素依次為感知手機(jī)錢包優(yōu)點(diǎn)、風(fēng)險(xiǎn)因素、個人信任傾向、聲譽(yù)因素；初始信任對行為意圖有信顯著正向影響；方差分析結(jié)果表明，不同消費(fèi)者背景變量在影響初始信任各個因素構(gòu)面上有著不同的影響，性別和學(xué)歷在初始信任上有顯著性差異。 基于以上主要結(jié)論，我們提供相應(yīng)的建議：構(gòu)建安全消費(fèi)環(huán)境，尋求與政府合作，完善制度和服務(wù)體系，引入第三方公信認(rèn)證；加大宣傳力度，提高消費(fèi)者對手機(jī)錢包的認(rèn)知；簡化操作流程，開發(fā)手機(jī)安全軟件，加強(qiáng)安全意識服務(wù)，確保手機(jī)錢包的安全，降低消費(fèi)者使用的風(fēng)險(xiǎn)；根據(jù)不同背景的消費(fèi)群體，進(jìn)行有差異化的營銷策略。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 2010年5月，我們榮獲了由中國商業(yè)協(xié)會和中國統(tǒng)計(jì)協(xié)會在北京舉辦的“首屆全國商科院校市場調(diào)查分析技能大賽”二等獎。
參考文獻(xiàn)
- [1] Walczuch,R.,Lundgren,H.Psychological Antecedents of Institutionbased Consumer Trust in E-retailing.Information&Management,2004,(12):1-13. [2] McKnight,D.H.,Choudhury,V.,Kacmar,C.2002(b).The Impact of Initial Con-sumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site:a Trust Building Mod-el.Journal of Strategic Information Systems,(11):297-23. [3]Mcknight,D.H.,Cummings, L.L.,Chervanyn L. Initial Trust Formation in New Organizational Relationships[J]. Academy Of Management Review,1998,23(3):473~490.[5] 魯耀斌，周濤. B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任因素的實(shí)證分析[J].南開管理評論,2005, 第8卷，第6期第96-101頁.[6] 王學(xué)東，商憲麗.網(wǎng)上商店建立消費(fèi)者初始信任的探析[J].圖書情報(bào)工作,2007.[7]吳明隆.SPSS統(tǒng)計(jì)應(yīng)用實(shí)務(wù)問卷分析與應(yīng)用統(tǒng)計(jì).北京：科學(xué)出版社，2003.
調(diào)查方式
- 走訪 問卷 個別交談 書報(bào)刊物 人員介紹
同類課題研究水平概述
- 目前，國內(nèi)外學(xué)者對于初始信任的研究成果主要集中在以下幾個方面： 關(guān)于信任的定義，Mayer等人解釋“不論己方監(jiān)督和控制能力如何，因?yàn)轭A(yù)期對方會采取對自己非常重要的行動，所以已方愿意接受可能受到的傷害”。Walczuch等人發(fā)現(xiàn)“信任的發(fā)展是一個動態(tài)的過程”。而McKnight等人發(fā)現(xiàn)信任的發(fā)展過程包括三個階段：初始信任的建立階段、信任的維持階段、信任的下降階段。結(jié)合以上信任研究，我們可以看出初始信任是人們產(chǎn)生信任的初始，是建立忠實(shí)信任的前提，所以初始信任對消費(fèi)者使用手機(jī)錢包有重要影響。 在關(guān)于初始信任的研究中，McKnight等人建立了一個關(guān)于初始信任的概念模型，他們將初始信任定義為指交易雙方在首次接觸時(shí)所建立的一種意愿相互分享可靠的或有意義的信息的關(guān)系?？梢钥闯鯩cKnight等人的初始信任主要是第一次同對方接觸時(shí)所建立的意愿。而Bigley等人則將初始信任定義為初始信任即消費(fèi)者信任一個沒有接觸過、不熟悉的網(wǎng)絡(luò)商家。其中的“沒有接觸過、不熟悉”主要是消費(fèi)者沒有商家的可信信息。此外Kim and Euijin等人定義初始信任為關(guān)系未發(fā)展成忠誠之前，調(diào)用和維持的初始關(guān)系。 魯耀斌和周濤在研究B2C環(huán)境下消費(fèi)者網(wǎng)上初始信任時(shí)，建立了包括網(wǎng)站的有用性、易用性、安全、商家的聲譽(yù)、消費(fèi)者的信任傾向決定其初始信任的模型，同時(shí)，初始信任決定消費(fèi)者網(wǎng)上購物的動機(jī)。見圖研究結(jié)果顯示，網(wǎng)站有用性最為顯著，這表明了當(dāng)前消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)非常關(guān)心網(wǎng)站的功能。并且消費(fèi)者信任傾向、商家聲譽(yù)、網(wǎng)站安全因素以此顯著。 王學(xué)東和商憲麗在研究網(wǎng)上商店建立消費(fèi)者初始信任時(shí)，利用海德平衡理論分析消費(fèi)者對網(wǎng)上商店的初始信任。從事前因素、結(jié)構(gòu)保證因素、初始信任和行為意圖等方面構(gòu)建消費(fèi)者對網(wǎng)上商店的初始信任模型。見下圖。研究結(jié)果表明，對網(wǎng)上商店和商品的初始信任是消費(fèi)者作出購買行為的關(guān)鍵，可從事前因素和結(jié)構(gòu)保證因素兩方面加強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)上商店的初始信任。 結(jié)合以上關(guān)于初始信任的定義研究，我們可以看出初始信任的三種不同劃分，即：初次接觸前、初次接觸時(shí)、初次接觸后到形成忠誠之前。本文結(jié)合消費(fèi)者對于“手機(jī)錢包”的認(rèn)知特點(diǎn)，我們將初始信任解釋為“消費(fèi)者在初次接觸手機(jī)錢包之前，消費(fèi)者愿意接受商家信息帶來的有可能的傷害和風(fēng)險(xiǎn)”。
