基本信息
- 項目名稱：
- 網絡購物決策行為分析——在信息不對稱狀態(tài)下的交易決策機制
- 小類：
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- 簡介：
- 本研究通過消費者訪談、問卷調查與平臺網站調研的方式，對消費者網絡購物的外在影響因素和內在行為機制進行探究。結合改進的網絡購物信任理論以及相關前沿進展，系統(tǒng)化的還原消費者在整體網絡購物過程中的階段性行為決策，探究影響消費者網絡購物信任感建立的外在因素，揭示出消費者在信息不對稱狀況下的風險規(guī)避模式與交易決策處理方式。
- 詳細介紹：
- 通過對消費者在網絡購物中行為決策模型與相關影響因素的研究，探索提升交易質量，保證交易安全的有效機制，有利于推動網絡購物平臺相關系統(tǒng)的改進，為相應監(jiān)管制度的建立提供理論支持。在具體應用層面，我們對政府與網絡購物平臺提供以下一系列改進建議：1.政府應加快推進電子商務交易相關立法，確立對網絡交易欺詐行為的監(jiān)管、界定與懲罰機制，同時制定網絡行業(yè)規(guī)范意見，規(guī)范第三方認證（特別是團購市場）行為。2.網絡交易 平臺應與政府合作，建立交易風險規(guī)避與償付機制，對于商家應根據(jù)其資金實力建立相應的保證金池制度。3.網絡交易平臺應完善商品信息展示模式，引入多樣化的（動畫視頻等動態(tài)模式）和標準化的信息展示機制。4.電子商務應與IM 即時通訊、SNS 社會性網絡服務等網絡新形勢結合，提升用戶信任與體驗，創(chuàng)建新型商業(yè)模式。
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作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本研究通過消費者訪談、問卷調查與平臺網站調研的方式，對消費者網絡購物的外在影響因素和內在行為機制進行探究。結合改進的網絡購物信任理論以及相關前沿進展，系統(tǒng)化的還原消費者在整體網絡購物過程中的階段性行為決策，探究影響消費者網絡購物信任感建立的外在因素，揭示出消費者在信息不對稱狀況下的風險規(guī)避模式與交易決策處理方式。同時結合博弈論與信息經濟學相關理論，分析從交易意向到交易行為的演化路徑。
科學性、先進性及獨特之處
- 不同于以往研究，我們的研究將信任視為在消費過程中動態(tài)發(fā)展的因素，更加注重消費者內在決策機制的動態(tài)變化過程，充分運用了博弈論與信息經濟學的理論知識。此外，本研究還結合中國背景下不同網絡購物形式的發(fā)展狀況，探索在C2C、B2C 與團購這三種不同購物形式下的消費者風險感知與信任機制?；趯嵶C分析與理論推演，我們對中國環(huán)境下電子商務市場的完善提出系列新型建議。
應用價值和現(xiàn)實意義
- 1.政府應確立網絡交易欺詐行為的監(jiān)管、界定與懲罰機制，同時制定網絡行業(yè)規(guī)范意見，規(guī)范第三方認證。2.網絡交易平臺應建立交易風險規(guī)避與償付機制，對于商家應據(jù)其資金實力建立相應的保證金池制度。3.網絡交易平臺應完善商品信息展示模式，引入多樣化的（動畫視頻等動態(tài)模式）和標準化的信息展示機制。4.電子商務應與IM 即時通訊、SNS 社會性網絡服務等網絡新形勢結合，提升用戶信任與體驗，創(chuàng)建新型商業(yè)模式。
作品摘要
- 本文基于對網絡購物過程的系統(tǒng)還原，提取和驗證了一系列對消費者購物信任機制產生影響的內外部因素，以及該信任機制對于最終交易決策的影響。同時，本文在實證研究的基礎上，結合博弈論的理論推演，得出了基于買賣雙方信任機制與誠信行為形成的市場演進過程，探究了推動網購市場進入良性循環(huán)的外部條件與內生動力。
獲獎情況及評定結果
- 2011 年3-4 月，浙江大學管理學院論文報告會決賽作品，第四名。
參考文獻
- 【1】經濟觀察網數(shù)據(jù), 工信部：2010 電子商務交易額將超4 萬億 【2】Chen L, Gilleson M, Sherrel D. Enticing online consumers: an extended technology acceptance perspective. Inf Manage 2002;39:705–19. 【3】Dongmin Kim, Izak Benbasat. Trust-Assuring Arguments in B2C E-commerce: Impact of Content, Source, and Price on Trust. Journal of Management Information Systems archive 2009;26(3) 【4 】Dan J. Kim ,Donald L. Ferrin, H. Raghav Rao. A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents 2008;44:544-564 【5】Kim, Dan J. A Study of the Dynamic Nature of Trust from a Longitudinal Perspective. MISQ SIGHCI 2008 Proceedings. Volume 2, Issue 3, Autumn 2003, Pages 240-253 【6】Carol Xiaojuan Ou,Choon Ling Sia. Consumer trust and distrust: An issue of website design. Int. J. Human-Computer Studies 2010;68:913–934 【7 】Diana C. Mutz. Social Trust and E-commerce. Public Opinion Quarterly 2005;69(3):393-416
調查方式
- 問卷，現(xiàn)場采訪，親身體驗，期刊，其他
同類課題研究水平概述
- 當前電子商務研究較多地利用Davis 所提出的技術認可模型（Technology Acceptance Model, TAM，1989）來解釋消費者網絡購物行為。該模型建立了影響消費者行為的兩個關鍵變量，即獲取 用途的便捷程度（PEOU）與可取得的效用(PU)，兩者綜合影響了消費者網絡購物的決策行為。Chau， Au 根據(jù)TAM 模型來解釋信息呈現(xiàn)和網上購物意圖之間的聯(lián)系，提出了網絡購物的頁面導向觀點。 他們將關注點定位于電子商務網站的信息呈現(xiàn)，認為網站的信息呈現(xiàn)越有效，越易使用，消費者進 行交易的意圖越高。近年來，一些研究拓展了TAM 模型，通過引入全新概念在很大程度上增強了 模型對于個體行為的解釋能力。如在消費者行為模型中引入中介變量，或引入網購經驗，自我功效和商品價格等因素作為外部調節(jié)變量。 基于TAM 模型，研究的另一個重點則集中于電子商務網站信息傳遞的有效性設計。根據(jù)對消費者行為決策過程的已有成果，Wilson Lee 和Izak Benbasat 對于電子商務網站的界面設計與消費者行為的相關進行了研究。他們發(fā)現(xiàn)諸如圖片尺寸、逼真度與動畫等特征對于消費者的網站忠誠度和交易意向有重要影響。而Carol Xiaojuan Ou 與Choon Ling Sia 則基于功能性感知與激發(fā)性感知兩方 面對電子商務網站界面進行了研究，根據(jù)網站界面因素對于這兩個變量的影響，較為系統(tǒng)的對網站 界面元素進行了歸類。 在另一方面，越來越多的研究關注于信任要素在網上交易中至關重要的地位。Dan J. Kim 等學 者從信任的動態(tài)形成角度出發(fā)，將信任與風險作為兩個核心變量，建立起消費者的整體購物行為模 型。其研究顯示，消費者對于信任、個人隱私信息、安全事項、網站信息質量的體驗以及公司聲譽 等因素對于消費者個人信任感建立具有重要影響，這一系列因素過影響消費者的信任與風險判斷， 從而影響消費者最后交易決策。此外，Amir Herzberg 和Yosi 則基于消費者經驗、聲譽與參考信息，建立起稱為聲譽系統(tǒng)的理論，該系統(tǒng)反映了消費者信任機制的形成過程。而Kiku Jones 與Lori N.KLeonard 等學者又提出了從內部因素（NPT&PWSQ）和外部因素（OTBS&TPR）的兩分結構出發(fā)，解釋消費者網絡購物的信任機制。
