基本信息
- 項目名稱：
- B TO C模式下消費者感知風險的調(diào)查與思考——基于浙江省的研究
- 小類：
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- 簡介：
- 本研究圍繞消費者感知問題，分別從構(gòu)成要素、影響因素和風險規(guī)避等幾方面進行探討，并以20—35歲人群為研究對象，從而全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風險，促進消費者網(wǎng)上購物行為的規(guī)范和合理，具有一定的現(xiàn)實意義。 整個研究科學規(guī)范，采用大面積的訪談和問卷填寫形式，通過SPSS進行統(tǒng)計分析。基礎工作扎實，并發(fā)表相關論文，課題整體完成較好。
- 詳細介紹：
- 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展了網(wǎng)上零售業(yè)務，但將網(wǎng)上購物作為主要購物方式的消費者還是少數(shù)。大量的研究表明，消費者在網(wǎng)上購物中感知到的風險已成為阻礙其進行網(wǎng)上購物的決定性因素之一。因此全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風險已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡環(huán)境中消費者行為，促進消費者網(wǎng)上購物的關鍵。 本研究采取問卷調(diào)查形式為主，主要以20-35歲的人群為研究對象，共發(fā)放300份，收到有效問卷284份有效問卷，利用SPSS統(tǒng)計分析工具進行數(shù)據(jù)分析，具體分析內(nèi)容如下： 首先，本研究在回顧感知風險的文獻的基礎上，對新的情境下消費者感知風險結(jié)構(gòu)進行探討，提出了網(wǎng)絡情境下消費者風險的4個維度：財務風險、心理風險、功能風險以及網(wǎng)站風險。并通過信度分析以及因子分析驗證各個因子的相關性，且通過均值分析發(fā)現(xiàn)各個不同的維度其程度大小。 其次，通過對消費者在網(wǎng)購的不同階段感知到的風險進行計量經(jīng)濟建模方式，研究得到在不同的階段不同特征的消費者人群感知到的風險程度存在差異性情況，并通過曲線圖來表現(xiàn)其差異性。 在感知風險構(gòu)面的基礎上，首先利用信度分析以及因子分析得到感知風險各影響因素分別為：個人因素、產(chǎn)品因素以及情境因素。并利用回歸分析方法研究三個影響因素對感知風險以及各維度的影響情況以及影響程度大小。同時對各個因素的各個因子利用Pearson相關性分析研究其對感知風險的影響情況。 最后，通過基于感知風險影響因素的概念模型，建立感知風險評價體系，結(jié)合模糊綜合評價法，分析和確定感知風險水平，建立起感知風險的預警體系，依次幫助商家有針對性的措施減少風險。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本作品主要研究方向為感知風險的構(gòu)面、演變以及其影響因素和預警。構(gòu)面：我們將感知風險構(gòu)面分為財務風險、心理風險、功能風險以及網(wǎng)絡風險。演變:通過對消費者在網(wǎng)購的不同階段感知到的風險進行計量經(jīng)濟建模方式，得到在不同階段感知風險程度的大小。影響因素：個人因素、產(chǎn)品因素以及情境因素。風險預警系統(tǒng)：本文提出了感知風險評價指標體系，總結(jié)和歸納出本文的感知風險預警評價體制和規(guī)避風險的系統(tǒng)方法。
科學性、先進性及獨特之處
- 科學性： 采用SPSS統(tǒng)計分析軟件作為分析的工具以下幾種統(tǒng)計方法：（1） 信度分析和效度分析（2） 單因素方差分析（3） 回歸分析（4） 最小二乘法（5） 模糊綜合評價法先進性與獨特之處： (1)從新的視角研究感知風險的構(gòu)面、演變和影響因素(2)對規(guī)避感知風險的新啟示：總結(jié)和歸納出本文的感知風險預警評價體制和規(guī)避風險的系統(tǒng)方法，給公共網(wǎng)絡平臺管理者提供了更全面和安全的評價體系。
應用價值和現(xiàn)實意義
- （1）從理論上講，本研究希望從感知風險的構(gòu)面、風險程度演變以及影響因素分析三個角度充分了解感知風險，并了解在線消費者在線購買行為以及心理特征，豐富和完善消費者行為理論；（2）從實際上講，對消費者感知風險進行研究，有助于企業(yè)轉(zhuǎn)換視角。（3）從指導作用上講，本文提出的感知風險預警系統(tǒng)給公共網(wǎng)絡平臺管理者的在線賣方誠信管理更全面和安全的評價體系。
作品摘要
- 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展了網(wǎng)上零售業(yè)務，但將網(wǎng)上購物作為主要購物方式的消費者還是少數(shù)。大量的研究表明，消費者在網(wǎng)上購物中感知到的風險已成為阻礙其進行網(wǎng)上購物的決定性因素之一。因此全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風險已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡環(huán)境中消費者行為，促進消費者網(wǎng)上購物的關鍵。本研究采取問卷調(diào)查形式為主，主要以20—35歲年輕人群為研究對象，共發(fā)放284份有效問卷，圍繞感知風險的構(gòu)面、演變、影響因素和風險預警四個問題層層深入，逐步展開，并利用SPSS統(tǒng)計分析工具進行數(shù)據(jù)分析，具體分析內(nèi)容如下： 首先，本研究在回顧感知風險的文獻的基礎上，對新的情境下消費者感知風險結(jié)構(gòu)進行探討，提出了網(wǎng)絡情境下消費者風險的4個維度：財務風險、心理風險、功能風險以及網(wǎng)站風險。 其次，通過對消費者在網(wǎng)購的不同階段感知到的風險進行計量經(jīng)濟建模方式，研究得到在不同的階段不同特征的消費者人群感知到的風險程度存在差異性情況，并通過曲線圖來表現(xiàn)其差異性。 最后，在感知風險構(gòu)面和影響因素的基礎上，建立感知風險預警評價指標體系，采用模糊綜合評價法測試風險水平，根據(jù)風險預警等級，提出相應的風險防范和規(guī)避措施。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 2009.8 本作品獲浙江省電子商務競賽三等獎。 2010.5 本作品論文之一《B2C情境下感知風險的演變過程以及降低風險策略研究》在《物流工程與管理》雜志2010第5期發(fā)表。 2011.4 本作品在浙江工商大學希望杯決賽中獲得校級哲學社會科學類社會調(diào)查報告和學術(shù)論文類特等獎。
參考文獻
- [1] 董大海, 李廣輝, 楊毅. 消費者網(wǎng)上購物感知風險構(gòu)面研究[J]. 管理學報, 2005, 2(1): 55-60. [2] 高海霞. 消費者的感知風險及減少風險行為研究[D]. 浙江大學博士論文, 2003. [3] 李楠. B2C 模式中信任與感知風險的實證研究[J]. 當代財經(jīng), 2008, 1(278): 74-78. [4] 潘勇, 孔棟. 基于消費者網(wǎng)絡感知風險的B2C電子商務信任分析[J]. 情報雜志, 2008, 4: 100-102. [5] 邵兵家, 孟憲強. 中國B2C電子商務中消費者信任影響因素實證研究[J]. 科技進步與對策, 2005, 7(22): 166-169. [6] 邵兵家, 鄢智敏, 鄢勇俊. B2C電子商務中感知風險降低策略的有效性研究[J].軟科學, 2006, 20(4): 131-135. [7] 王曉萍, 劉紅霞. 感知風險、信任對網(wǎng)絡購物意愿影響的模型研究[J]. 市場經(jīng)緯, 2008: 63-65. [8] 西寶, 楊曉冬. 網(wǎng)絡營銷策略: 消費者行為黑箱與客戶滿意度[J]. 商業(yè)研究, 2003,9: 164-166. [9] 尤松文. 網(wǎng)絡商店中消費者議價行為值研究[D]. 臺灣: 國立中山大學資訊管理研究所, 1989. [10] 喻正翔. 國內(nèi)網(wǎng)絡購物消費行為值調(diào)查研究[D].淡江大學資訊管理研究所, 1998.
調(diào)查方式
- 走訪，問卷，親臨實踐，統(tǒng)計報表，集體組織
同類課題研究水平概述
- 一、感知風險的提出與風險理論發(fā)展現(xiàn)狀 1967 年，Cunningham將感知風險分為兩個因素，即（1）不確定性(uncertainty consequence)：消費者對于某項事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性;（2）后果（consequence）：當事情發(fā)生后所導致結(jié)果的危險性。 二、感知風險構(gòu)面 1967 年，Cunningham將感知風險分為兩個因素，即（1）不確定性(uncertainty consequence)：消費者對于某項事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性;（2）后果（consequence）：當事情發(fā)生后所導致結(jié)果的危險性。 三、感知風險程度演變： 消費者購買過程每個階段都可以被認為是信息處理、降低感知風險、不斷接近購買目標的過程 Mitchell（1995）提出消費者的購買過程一般可分為五個階段：確認需求、收集信息、評價方案、做出決策和購后評價 三、感知風險影響因素：(一) 個人因素 許多研究都已經(jīng)指出了人口統(tǒng)計變量對消費者的感知風險有顯著的影響。不同的人購買同一種產(chǎn)品或同一人購買不同產(chǎn)品,感知風險是不同的（Hoover,Green & Saegert1978;Peter & Ryan,1976）。Spence(1970)的研究表明,感知風險與學歷和收入有關； Phillips(1977)的研究表明,年齡是影響消費者感知風險的因素之一；高海霞通過實證研究表明，年齡、教育程度和月收入對感知風險有著顯著的影響；Ellen和Michal（2004）研究了在線購物情境下男性與女性之間感知風險的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性在在線購買情境下比男性有更高的感知風險。（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品類別(product class)對消費者的感知風險有重要影響,不同類別的產(chǎn)品消費者對其風險感知是不一樣的（Arjun，1998）。Zikmund和Scott（1977）認為，產(chǎn)品的屬性會對消費者的風險感知產(chǎn)生影響。不同屬性引起的風險類型不同。在購買高度和中度風險產(chǎn)品的情況中，產(chǎn)品類別的整體風險性越高，產(chǎn)品的各個屬性和風險的改革成分之間的相關關系的輕度就越大（三）網(wǎng)絡因素。網(wǎng)絡的無地域性及虛擬性使得網(wǎng)上商家與消費者之間的關系變的虛擬、遙遠,這種匿名特性就會導致潛在風險。
