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基本信息
- 項目名稱：
- B TO C模式下消費者感知風(fēng)險的調(diào)查與思考——基于浙江省的研究
- 小類：
- 管理
- 簡介：
- 本研究圍繞消費者感知問題，分別從構(gòu)成要素、影響因素和風(fēng)險規(guī)避等幾方面進行探討，并以20—35歲人群為研究對象，從而全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險，促進消費者網(wǎng)上購物行為的規(guī)范和合理，具有一定的現(xiàn)實意義。 整個研究科學(xué)規(guī)范，采用大面積的訪談和問卷填寫形式，通過SPSS進行統(tǒng)計分析?；A(chǔ)工作扎實，并發(fā)表相關(guān)論文，課題整體完成較好。
- 詳細介紹：
- 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，但將網(wǎng)上購物作為主要購物方式的消費者還是少數(shù)。大量的研究表明，消費者在網(wǎng)上購物中感知到的風(fēng)險已成為阻礙其進行網(wǎng)上購物的決定性因素之一。因此全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者行為，促進消費者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。 本研究采取問卷調(diào)查形式為主，主要以20-35歲的人群為研究對象，共發(fā)放300份，收到有效問卷284份有效問卷，利用SPSS統(tǒng)計分析工具進行數(shù)據(jù)分析，具體分析內(nèi)容如下： 首先，本研究在回顧感知風(fēng)險的文獻的基礎(chǔ)上，對新的情境下消費者感知風(fēng)險結(jié)構(gòu)進行探討，提出了網(wǎng)絡(luò)情境下消費者風(fēng)險的4個維度：財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險以及網(wǎng)站風(fēng)險。并通過信度分析以及因子分析驗證各個因子的相關(guān)性，且通過均值分析發(fā)現(xiàn)各個不同的維度其程度大小。 其次，通過對消費者在網(wǎng)購的不同階段感知到的風(fēng)險進行計量經(jīng)濟建模方式，研究得到在不同的階段不同特征的消費者人群感知到的風(fēng)險程度存在差異性情況，并通過曲線圖來表現(xiàn)其差異性。 在感知風(fēng)險構(gòu)面的基礎(chǔ)上，首先利用信度分析以及因子分析得到感知風(fēng)險各影響因素分別為：個人因素、產(chǎn)品因素以及情境因素。并利用回歸分析方法研究三個影響因素對感知風(fēng)險以及各維度的影響情況以及影響程度大小。同時對各個因素的各個因子利用Pearson相關(guān)性分析研究其對感知風(fēng)險的影響情況。 最后，通過基于感知風(fēng)險影響因素的概念模型，建立感知風(fēng)險評價體系，結(jié)合模糊綜合評價法，分析和確定感知風(fēng)險水平，建立起感知風(fēng)險的預(yù)警體系，依次幫助商家有針對性的措施減少風(fēng)險。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本作品主要研究方向為感知風(fēng)險的構(gòu)面、演變以及其影響因素和預(yù)警。構(gòu)面：我們將感知風(fēng)險構(gòu)面分為財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險以及網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險。演變:通過對消費者在網(wǎng)購的不同階段感知到的風(fēng)險進行計量經(jīng)濟建模方式，得到在不同階段感知風(fēng)險程度的大小。影響因素：個人因素、產(chǎn)品因素以及情境因素。風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)：本文提出了感知風(fēng)險評價指標(biāo)體系，總結(jié)和歸納出本文的感知風(fēng)險預(yù)警評價體制和規(guī)避風(fēng)險的系統(tǒng)方法。
科學(xué)性、先進性及獨特之處
- 科學(xué)性： 采用SPSS統(tǒng)計分析軟件作為分析的工具以下幾種統(tǒng)計方法：（1） 信度分析和效度分析（2） 單因素方差分析（3） 回歸分析（4） 最小二乘法（5） 模糊綜合評價法先進性與獨特之處： (1)從新的視角研究感知風(fēng)險的構(gòu)面、演變和影響因素(2)對規(guī)避感知風(fēng)險的新啟示：總結(jié)和歸納出本文的感知風(fēng)險預(yù)警評價體制和規(guī)避風(fēng)險的系統(tǒng)方法，給公共網(wǎng)絡(luò)平臺管理者提供了更全面和安全的評價體系。
應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義
- （1）從理論上講，本研究希望從感知風(fēng)險的構(gòu)面、風(fēng)險程度演變以及影響因素分析三個角度充分了解感知風(fēng)險，并了解在線消費者在線購買行為以及心理特征，豐富和完善消費者行為理論；（2）從實際上講，對消費者感知風(fēng)險進行研究，有助于企業(yè)轉(zhuǎn)換視角。（3）從指導(dǎo)作用上講，本文提出的感知風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)給公共網(wǎng)絡(luò)平臺管理者的在線賣方誠信管理更全面和安全的評價體系。
作品摘要
- 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開展了網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，但將網(wǎng)上購物作為主要購物方式的消費者還是少數(shù)。大量的研究表明，消費者在網(wǎng)上購物中感知到的風(fēng)險已成為阻礙其進行網(wǎng)上購物的決定性因素之一。因此全面了解消費者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險已經(jīng)成為理解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者行為，促進消費者網(wǎng)上購物的關(guān)鍵。本研究采取問卷調(diào)查形式為主，主要以20—35歲年輕人群為研究對象，共發(fā)放284份有效問卷，圍繞感知風(fēng)險的構(gòu)面、演變、影響因素和風(fēng)險預(yù)警四個問題層層深入，逐步展開，并利用SPSS統(tǒng)計分析工具進行數(shù)據(jù)分析，具體分析內(nèi)容如下： 首先，本研究在回顧感知風(fēng)險的文獻的基礎(chǔ)上，對新的情境下消費者感知風(fēng)險結(jié)構(gòu)進行探討，提出了網(wǎng)絡(luò)情境下消費者風(fēng)險的4個維度：財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險以及網(wǎng)站風(fēng)險。 其次，通過對消費者在網(wǎng)購的不同階段感知到的風(fēng)險進行計量經(jīng)濟建模方式，研究得到在不同的階段不同特征的消費者人群感知到的風(fēng)險程度存在差異性情況，并通過曲線圖來表現(xiàn)其差異性。 最后，在感知風(fēng)險構(gòu)面和影響因素的基礎(chǔ)上，建立感知風(fēng)險預(yù)警評價指標(biāo)體系，采用模糊綜合評價法測試風(fēng)險水平，根據(jù)風(fēng)險預(yù)警等級，提出相應(yīng)的風(fēng)險防范和規(guī)避措施。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 2009.8 本作品獲浙江省電子商務(wù)競賽三等獎。 2010.5 本作品論文之一《B2C情境下感知風(fēng)險的演變過程以及降低風(fēng)險策略研究》在《物流工程與管理》雜志2010第5期發(fā)表。 2011.4 本作品在浙江工商大學(xué)希望杯決賽中獲得校級哲學(xué)社會科學(xué)類社會調(diào)查報告和學(xué)術(shù)論文類特等獎。
參考文獻
- [1] 董大海, 李廣輝, 楊毅. 消費者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險構(gòu)面研究[J]. 管理學(xué)報, 2005, 2(1): 55-60. [2] 高海霞. 消費者的感知風(fēng)險及減少風(fēng)險行為研究[D]. 浙江大學(xué)博士論文, 2003. [3] 李楠. B2C 模式中信任與感知風(fēng)險的實證研究[J]. 當(dāng)代財經(jīng), 2008, 1(278): 74-78. [4] 潘勇, 孔棟. 基于消費者網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險的B2C電子商務(wù)信任分析[J]. 情報雜志, 2008, 4: 100-102. [5] 邵兵家, 孟憲強. 中國B2C電子商務(wù)中消費者信任影響因素實證研究[J]. 科技進步與對策, 2005, 7(22): 166-169. [6] 邵兵家, 鄢智敏, 鄢勇俊. B2C電子商務(wù)中感知風(fēng)險降低策略的有效性研究[J].軟科學(xué), 2006, 20(4): 131-135. [7] 王曉萍, 劉紅霞. 感知風(fēng)險、信任對網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響的模型研究[J]. 市場經(jīng)緯, 2008: 63-65. [8] 西寶, 楊曉冬. 網(wǎng)絡(luò)營銷策略: 消費者行為黑箱與客戶滿意度[J]. 商業(yè)研究, 2003,9: 164-166. [9] 尤松文. 網(wǎng)絡(luò)商店中消費者議價行為值研究[D]. 臺灣: 國立中山大學(xué)資訊管理研究所, 1989. [10] 喻正翔. 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物消費行為值調(diào)查研究[D].淡江大學(xué)資訊管理研究所, 1998.
調(diào)查方式
- 走訪，問卷，親臨實踐，統(tǒng)計報表，集體組織
同類課題研究水平概述
- 一、感知風(fēng)險的提出與風(fēng)險理論發(fā)展現(xiàn)狀 1967 年，Cunningham將感知風(fēng)險分為兩個因素，即（1）不確定性(uncertainty consequence)：消費者對于某項事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性;（2）后果（consequence）：當(dāng)事情發(fā)生后所導(dǎo)致結(jié)果的危險性。 二、感知風(fēng)險構(gòu)面 1967 年，Cunningham將感知風(fēng)險分為兩個因素，即（1）不確定性(uncertainty consequence)：消費者對于某項事情是否發(fā)生所具有的主觀可能性;（2）后果（consequence）：當(dāng)事情發(fā)生后所導(dǎo)致結(jié)果的危險性。 三、感知風(fēng)險程度演變： 消費者購買過程每個階段都可以被認為是信息處理、降低感知風(fēng)險、不斷接近購買目標(biāo)的過程 Mitchell（1995）提出消費者的購買過程一般可分為五個階段：確認需求、收集信息、評價方案、做出決策和購后評價 三、感知風(fēng)險影響因素：(一) 個人因素 許多研究都已經(jīng)指出了人口統(tǒng)計變量對消費者的感知風(fēng)險有顯著的影響。不同的人購買同一種產(chǎn)品或同一人購買不同產(chǎn)品,感知風(fēng)險是不同的（Hoover,Green & Saegert1978;Peter & Ryan,1976）。Spence(1970)的研究表明,感知風(fēng)險與學(xué)歷和收入有關(guān)； Phillips(1977)的研究表明,年齡是影響消費者感知風(fēng)險的因素之一；高海霞通過實證研究表明，年齡、教育程度和月收入對感知風(fēng)險有著顯著的影響；Ellen和Michal（2004）研究了在線購物情境下男性與女性之間感知風(fēng)險的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)女性在在線購買情境下比男性有更高的感知風(fēng)險。（二）產(chǎn)品因素產(chǎn)品類別(product class)對消費者的感知風(fēng)險有重要影響,不同類別的產(chǎn)品消費者對其風(fēng)險感知是不一樣的（Arjun，1998）。Zikmund和Scott（1977）認為，產(chǎn)品的屬性會對消費者的風(fēng)險感知產(chǎn)生影響。不同屬性引起的風(fēng)險類型不同。在購買高度和中度風(fēng)險產(chǎn)品的情況中，產(chǎn)品類別的整體風(fēng)險性越高，產(chǎn)品的各個屬性和風(fēng)險的改革成分之間的相關(guān)關(guān)系的輕度就越大（三）網(wǎng)絡(luò)因素。網(wǎng)絡(luò)的無地域性及虛擬性使得網(wǎng)上商家與消費者之間的關(guān)系變的虛擬、遙遠,這種匿名特性就會導(dǎo)致潛在風(fēng)險。
