基本信息
- 項目名稱：
- 認知閉合需要與啟發(fā)式策略對消費者價格判斷的影響
- 小類：
- 哲學
- 簡介：
- 本文擬通過一系列行為實驗來考察在適合使用各種啟發(fā)式的不同情境中，認知閉合需要不同的個體對于價格判斷存在的差異，進而推論認知閉合需要不同會影響啟發(fā)式策略的選擇和使用。該研究從心理學的角度來探討經(jīng)濟行為，可以作為經(jīng)濟活動中商家在定價以及實施促銷策略時的參考。同時在更大的程度上，也可以使人們看到在各種定價以及促銷活動的價格標注形式背后相應的心理學原理。
- 詳細介紹：
- 啟發(fā)式策略是人類思維的重要特征。Tversky和Kahneman (1974, 2000)的創(chuàng)造性的工作證實了一系列合理的啟發(fā)式的存在。其中最具代表性的三個啟發(fā)式：獲得性啟發(fā)式(Availability Heuristic)、代表性啟發(fā)式(Representativeness Heuristic)和錨定啟發(fā)式(Anchoring Heuristic)。這些啟發(fā)式影響著日常生活中與數(shù)字有關(guān)的計算和判斷，包括消費者對商品差價的判斷。從作用結(jié)果來看，啟發(fā)式可看作是問題解決的有效策略，但這種問題解決策略并不能保證百分百的正確和成功。認知閉合需要( need for cognitive closure)是認知閉合需要是個體應對模糊性時表現(xiàn)出的動機和愿望，是個體穩(wěn)定的認知特征。根據(jù)個體所具有該特質(zhì)的強烈程度可分為高認知閉合需要和低認知閉合需要者：高認知閉合需要者在面對模糊情境時，有較強烈的壓力和焦慮感，他們即使沒有充足的證據(jù)也會立刻做出決策或確定行動方向；低認知閉合者對模糊性的容忍程度較高，因而他們具有更強烈的動機進一步搜集相關(guān)信息并對其進行更深入地分析和思考。而個體的判斷決策會受到其信息加工方式和認知特征的顯著影響。雖然已有研究發(fā)現(xiàn)認知閉合較高的個體更傾向于采用啟發(fā)式推理（De Dreu, Koole, Oldersma,1993）。但是針對具體的認知閉合需要與啟發(fā)式策略的使用情況所開展的研究還較少。 本研究選取120名大學生被試，采用問卷調(diào)查與行為實驗相結(jié)合的方法，考察認知閉合需要與常用一般啟發(fā)式策略對消費者價格判斷的潛在影響，以進一步驗證有關(guān)認知閉合需要與啟發(fā)式策略的研究結(jié)論，并就愛你過認知閉合需要與啟發(fā)式策略的關(guān)系進一步擴大到數(shù)字認知領(lǐng)域。結(jié)果發(fā)現(xiàn)認知閉合需要影響啟發(fā)式策略的使用：（1）在代表性啟發(fā)式的整數(shù)效應中，認知閉合需要與整數(shù)效應交互作用顯著，高認知閉合的個體在整數(shù)價格高低的評價上高于低認知閉合的個體；（2）在獲得性啟發(fā)式的舒適計算效應中，認知閉合需要與差價大小交互作用顯著，差價整數(shù)位是3時高閉合個體對于差價的評價高于低閉合者；（3）在錨定啟發(fā)式的左側(cè)數(shù)字效應中，高低認知閉合需要、左側(cè)數(shù)字改變與以9或0結(jié)尾的交互作用顯著，高低認知閉合與以9或0結(jié)尾的交互作用顯著，高認知閉合者對于以0結(jié)尾的數(shù)字的評價高于對以9結(jié)尾的數(shù)字的評價。綜上，相對于低認知閉合需要者，高認知閉合需要個體在一定程度上更傾向于采用代表性啟發(fā)式和獲得性啟發(fā)式策略來做出價格判斷。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 本文擬通過一系列行為實驗來考察在適合使用各種啟發(fā)式的不同情境中，認知閉合需要不同的個體對于價格判斷存在的差異，進而推論認知閉合需要不同會影響啟發(fā)式策略的選擇和使用。
科學性、先進性及獨特之處
- 實驗方法上，本研究采用問卷調(diào)查與實驗室行為實驗相結(jié)合的方法對問題進行研究，模擬實際消費情境，嚴格控制了實驗變量，提高了實驗結(jié)論的科學性。實驗設計上，本研究選取了與啟發(fā)式策略有關(guān)的四個最對代表性的行為實驗，通過對一系列的行為實驗結(jié)果的分析來考察認知閉合需要與啟發(fā)式策略的交互影響。本土化處理上，本研究采用了適合中國消費者的產(chǎn)品說明以及價格尺度，嚴格控制了無關(guān)變量對實驗的影響。
應用價值和現(xiàn)實意義
- 該研究從心理學的角度來探討經(jīng)濟行為，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不同認知閉合需要的個體在價格判斷中，因為啟發(fā)式策略的使用不同，從而對于價格高低的感知出現(xiàn)差異。該研究可以作為經(jīng)濟活動中商家在定價以及實施促銷策略時的參考。同時在更大的程度上，也可以使人們看到在各種定價以及促銷活動的價格標注形式背后，相應的心理學原理。
作品摘要
- 啟發(fā)式策略是人類思維的重要特征。其中最具代表性的三個啟發(fā)式：獲得性啟發(fā)式、代表性啟發(fā)式和錨定啟發(fā)式。認知閉合需要是認知閉合需要是個體應對模糊性時表現(xiàn)出的動機和愿望，是個體穩(wěn)定的認知特征。根據(jù)個體所具有該特質(zhì)的強烈程度可分為高認知閉合需要和低認知閉合需要者而個體的判斷決策會受到其信息加工方式和認知特征的顯著影響。雖然已有研究發(fā)現(xiàn)認知閉合較高的個體更傾向于采用啟發(fā)式推理。但是針對具體的認知閉合需要與啟發(fā)式策略的使用情況所開展的研究還較少。 本研究選取120名大學生被試，采用問卷調(diào)查與行為實驗相結(jié)合的方法，考察認知閉合需要與常用一般啟發(fā)式策略對消費者價格判斷的潛在影響結(jié)果發(fā)現(xiàn)認知閉合需要影響啟發(fā)式策略的使用：（1）在代表性啟發(fā)式的整數(shù)效應中，高認知閉合的個體在整數(shù)價格高低的評價上高于低認知閉合的個體；（2）在獲得性啟發(fā)式的舒適計算效應中，差價整數(shù)位是3時高閉合個體對于差價的評價高于低閉合者；（3）在錨定啟發(fā)式的左側(cè)數(shù)字效應中，高認知閉合者對于以0結(jié)尾的數(shù)字的評價高于對以9結(jié)尾的數(shù)字的評價。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 2010年10月，在山東心理學會學術(shù)年會上交流，并獲 第九屆全省心理科學優(yōu)秀成果一等獎。
參考文獻
- Tversky, A., &Kahneman, D.（1974）.Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185，1124–1131. Kahneman, D., &Tversky, A. (2000). Choices, values and frames. New York: Cambridge University Press. 莊錦英.（2006）. 決策心理學 上海：上海教育出版社.93–110. 張志學, 張文慧. (2004). 認知需要與戰(zhàn)略決策過程之間的關(guān)系. 心理科學, 27, 358–360.
調(diào)查方式
- 本研究采用問卷調(diào)查與實驗室行為實驗相結(jié)合的方法對問題進行研究，采用E-prime程序進行實驗編程，模擬實際消費情境，嚴格控制了實驗變量。
同類課題研究水平概述
- De Dreu, Koole 和Oldersma（1999）發(fā)現(xiàn)，由于高認知閉合的個體更容易以啟發(fā)式的方式處理信息，所以被試在談判中更容易受到參照點（focal point）的影響。此外，Kruglanski等人發(fā)現(xiàn)，由于對模糊性的容忍程度低，高認知閉合個體往往在還沒有結(jié)論性證據(jù)時就傾向于做出決定。張志學和張文慧（2004）在一項模擬決策中也發(fā)現(xiàn)，在不確定環(huán)境中認知需要較高的個體對環(huán)境的關(guān)注程度也較高，搜集信息的頻率較大，并且會影響到其決策；而根據(jù)Webster 和Kruglanski（1994）的研究，認知閉合與認知需要之間有中等程度的負相關(guān)。這些研究表明，高認知閉合者更容易利用外圍線索和信息特征來完成自己所面臨的決策任務。認知閉合需要研究能在一定程度上解答哪類個體會偏向于利用啟發(fā)式策略來處理信息這一問題。De Dreu 和Koole等的研究則表明,認知閉合較高的個體更傾向于采用啟發(fā)式推理，但是針對具體的認知閉合需要與啟發(fā)式策略的使用狀況所開展的研究還較少，而個體的判斷決策會受到其信息加工方式和認知特征的顯著影響。
