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基本信息
- 項目名稱：
- 企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型研究
- 小類：
- 管理
- 簡介：
- 通過對新浪微博2009年11月至2010年5月的10個典型企業(yè)微博營銷案例進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，建立基于AISAS模型的一階自回歸模型，研究企業(yè)微博營銷效果與企業(yè)微博粉絲數(shù)量在短期微博營銷活動過程中的互動關(guān)系，并討論影響二者關(guān)系的重要變量的經(jīng)濟(jì)意義，提出企業(yè)微博營銷管理建議。
- 詳細(xì)介紹：
- 隨著微博在中國的興起，企業(yè)如何通過微博營銷擴(kuò)大影響力，逐漸成為前沿?zé)狳c話題。研究課題首先從網(wǎng)絡(luò)營銷的AISAS模型出發(fā)，基于2009年11月新浪微博上第一個典型企業(yè)營銷案例的運(yùn)作模式，建立了衡量企業(yè)微博營銷效果的短期互動模型——企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型，并根據(jù)觀察數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行實證分析，驗證了模型的合理性。研究結(jié)果表明：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)；企業(yè)微博營銷影響力效果與微博消息數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，通過2009年11月至2010年5月的10個典型的企業(yè)微博營銷案例進(jìn)行深入實證研究，對模型的主要變量進(jìn)行討論，得到了模型的適用范圍和經(jīng)濟(jì)意義，并對企業(yè)通過微博營銷提出相應(yīng)管理建議。
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作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 目的：研究企業(yè)微博營銷效果與粉絲數(shù)量在短期微博營銷中的互動關(guān)系，討論影響二者關(guān)系的重要變量的經(jīng)濟(jì)意義 思路：1.進(jìn)行基于AISAS模型的企業(yè)微博營銷文獻(xiàn)檢索；2.通過對新浪微博2009年11月企業(yè)微博營銷數(shù)據(jù)，建立基于AISAS模型的企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型并實證分析；3.基于2010年3月至5月其它9個典型案例，討論模型重要變量，得出模型經(jīng)濟(jì)意義，提出企業(yè)微博營銷管理建議
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 科學(xué)性：基于AISAS模型和10個企業(yè)微博營銷案例，理論和數(shù)據(jù)來源真實有效，確?？茖W(xué)性。 先進(jìn)性：企業(yè)微博營銷是新事物，國內(nèi)外研究均相對缺乏，本文具有前瞻性，具有指導(dǎo)實踐的先進(jìn)性。 獨(dú)特性：1.國外文獻(xiàn)以經(jīng)驗性統(tǒng)計居多，國內(nèi)文獻(xiàn)以傳播途徑居多，本文有基于真實案例的獨(dú)特性；2.本文完成數(shù)據(jù)收集后，新浪微博網(wǎng)絡(luò)水軍大量涌入，形成大量虛假營銷效果。微博發(fā)展歷史時機(jī)，賦予本文的真實性和歷史獨(dú)特性。
應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義
- 科學(xué)性：基于AISAS模型和10個典型企業(yè)微博營銷案例，理論和數(shù)據(jù)來源均真實有效，確?？茖W(xué)性 先進(jìn)性：企業(yè)微博營銷是新事物，國內(nèi)外缺乏相關(guān)研究，本文具有前瞻性和指導(dǎo)實踐的先進(jìn)性 獨(dú)特性：1.國外相關(guān)文獻(xiàn)以經(jīng)驗預(yù)測居多，國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)以傳播途徑居多，本文有基于真實案例的獨(dú)特性；2.在本文完成數(shù)據(jù)收集后，新浪微博網(wǎng)絡(luò)水軍大量涌入，形成大量虛假營銷。微博發(fā)展歷史時機(jī)，賦予本文數(shù)據(jù)真實性和歷史獨(dú)特性
作品摘要
- 隨著微博在中國的興起，企業(yè)如何通過微博營銷擴(kuò)大影響力，逐漸成為前沿?zé)狳c話題。研究課題首先從網(wǎng)絡(luò)營銷的AISAS模型出發(fā)，基于2009年11月新浪微博上第一個典型企業(yè)營銷案例的運(yùn)作模式，建立了衡量企業(yè)微博營銷效果的短期互動模型——企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的一階自回歸模型，并根據(jù)觀察數(shù)據(jù)對模型進(jìn)行實證分析，驗證了模型的合理性。研究結(jié)果表明：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影響力效果與前一期影響力正相關(guān)；企業(yè)微博營銷影響力效果與微博消息數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，通過2009年11月至2010年5月的10個典型的企業(yè)微博營銷案例進(jìn)行深入實證研究，對模型的主要變量進(jìn)行討論，得到了模型的適用范圍和經(jīng)濟(jì)意義，并對企業(yè)通過微博營銷提出相應(yīng)管理建議。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 北京郵電大學(xué)第五屆研究生學(xué)術(shù)論壇“優(yōu)秀論文獎”、“學(xué)術(shù)之星獎”
參考文獻(xiàn)
- 現(xiàn)有技術(shù)和對比數(shù)據(jù)：此表格文本文檔無法展示全部數(shù)據(jù)和截圖，暫無法直接提供。若有評審專家和組委會有需要，筆者可以打包提供全部10個案例所收集的數(shù)據(jù)表格、即時截圖等。 技術(shù)文獻(xiàn)包括但不限于： [1]Neuman L., Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches (5th Edition) [M]. Boston: Allyn & Bacon Press, 2007: 79. [2]Dentsu, AISAS Reconstructs the Model of Consumer’s Behavior in Network Era [J]. Modern Advertisement, 2007, 89(2): 23-24. [3]Xu T., Chen Y., Zhao J., Fu X., Cuckoo: Towards Decentralized Socio-Aware Online Microblogging Services and Data Measurements. [C] // SIGCOMM’10, In Proc. of Hot Planet, New Delhi, 2010: 303-306. [4]Ehrlich K., Shami N. S., Microblogging Inside and Outside the Workplace. [C] // the 4th International AAAI Conference on Weblogs and Social Media, Washington: ACM Press, 2010: 42-49. [5]Akshay J, Xiaodan S, Finin T, Tseng B, Why We Twitter: Understanding Microblogging Usage and Communities. [C] // the Joint 9th WEBKDD and 1st SNA-KDD Workshop, Los Angeles: ACM Press, 2007: 367. [6]黃朔，微博多級化傳播模式初探 [J]. 青年記者, 2010, 374(4): 75.
調(diào)查方式
- 對觀測期內(nèi)的企業(yè)微博營銷活動，在每天13:00和23:00記錄兩次，包括企業(yè)發(fā)布微博消息條數(shù)、關(guān)注粉絲數(shù)量、含有有獎標(biāo)簽信息總條數(shù)等建模所需要三個參數(shù)。10個案例均按此法收集整理，確保數(shù)據(jù)真實有效。
同類課題研究水平概述
- 本文研究對象微博，從2006年6月Twitter誕生以來，僅僅經(jīng)歷了5年時間，在國外頂級期刊如Management Science、Marketing Science 上至今很難檢索到有代表性論文，大多以會議論文形式，或是研究報告，或是個人博客形式出現(xiàn)，研究方向以基于Twitter數(shù)據(jù)的趨勢預(yù)測居多，基于真實案例分析的文章很少。這也是導(dǎo)致本文文獻(xiàn)綜述文章不多的重要原因。 中國的微博市場以2009年8月新浪微博為開始，在這2年多發(fā)展時間內(nèi)，以微博營銷傳播類文章居多，基于真實企業(yè)營銷案例分析的文章很少。這與企業(yè)微博營銷數(shù)據(jù)在外部很難獲取有關(guān)，也是導(dǎo)致本文文獻(xiàn)綜述文章不多的另一重要原因。更嚴(yán)重的是，新浪微博到2010年上半年企業(yè)微博營銷均處于正常發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但在2010年下半年新浪微博達(dá)到5000萬注冊用戶后，大量網(wǎng)絡(luò)水軍進(jìn)入新浪微博，到2011年上半年，微博營銷逐漸嚴(yán)重水化，形成大量虛假營銷，企業(yè)微博營銷的真實案例越來越難尋找，導(dǎo)致類似本文的論文也很難查詢。 筆者在2009年9月之前在新浪工作，自2009年9月全職攻讀博士學(xué)位后，把研究重心鎖定在新浪微博的企業(yè)微博營銷領(lǐng)域，故從2009年11月至2010年5月有意識地收集了企業(yè)微博營銷的一手?jǐn)?shù)據(jù)資料，于2010年完成了本文。由于采集數(shù)據(jù)較早，受網(wǎng)絡(luò)水軍造假數(shù)據(jù)很小。所以，微博發(fā)展歷史時機(jī)賦予本文數(shù)據(jù)的絕對真實性，和在國內(nèi)外同類研究中的歷史獨(dú)特性，具有領(lǐng)先水平。
