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基本信息
- 項目名稱：
- 顛覆“廣而告之”的廣告--主動選擇付費廣告分析模型構(gòu)建及實證研究
- 小類：
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- 簡介：
- 主動選擇付費廣告是一種顛覆現(xiàn)有廣告的全新互動廣告模式！我們顛覆被動接受廣告的傳統(tǒng)，給予消費者自主選擇是否看廣告的權(quán)利，主動看廣告的消費者還可獲得物質(zhì)補償，充分遵循以人為本的理念。本研究建構(gòu)出主動選擇付費廣告模型并進行了實證性研究。最終證實該新模式能夠極大提高廣告效率，從而提高社會總福利，具有巨大的發(fā)展前景和商業(yè)價值。 目前該作品的英文論文已經(jīng)被三個國際會議收錄。實際商業(yè)平臺也在積極搭建中。
- 詳細介紹：
- 本文旨在網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，以消費者主動選擇為立足點，提高社會總效用為目標(biāo)，提出一種新的互動廣告模式——消費者主動選擇付費式廣告。新型廣告模式全面顛覆了傳統(tǒng)廣告模式的固有理念，成功開辟一條既能提高消費者效用又能增強廣告宣傳效果的新思路，獲得帕累托改進。 本文的研究內(nèi)容填補了廣告研究領(lǐng)域的空白，把傳統(tǒng)被動式廣告的研究推廣到主動選擇式廣告的新領(lǐng)域，發(fā)展了以往的廣告模型，并對新模型中的因子進行了深入分析與闡釋。研究創(chuàng)造性綜合運用了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科知識。 在傳統(tǒng)廣告日益進入瓶頸的階段，主動選擇付費這種具有革新性的廣告模式具備了廣闊發(fā)展前景。中國急速膨脹的網(wǎng)絡(luò)廣告市場與數(shù)量龐大的網(wǎng)民為新模式提供了巨大的發(fā)展空間和極為可觀的商業(yè)價值。 論文分為四個部分。首先通過回顧以往文獻，對比傳統(tǒng)廣告的模型以及其發(fā)展?fàn)顩r，對研究背景及本文的研究框架進行簡要的綜述。第二部分，通過線性回歸深入分析各因子，并設(shè)計心理學(xué)實驗對于消費者效用進行探究。最后通過廠商態(tài)度問卷來測試廠商的評價。
作品圖片
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 目的：作品顛覆了現(xiàn)存的被動傳播的廣告模式，提出消費者主動選擇付費這種全新的互動廣告模式，以提高消費者和廠商雙重效用。論文從理論和實證上分析闡釋新廣告模型，并對實際營銷戰(zhàn)略實施方案提供了指導(dǎo)思想。 思路：消費者效用：建立新理論模型，在此基礎(chǔ)上通過回歸分析各因子，并用心理學(xué)手段設(shè)計行為實驗以研究新模式的先進性。 廠商效用：通過廠商態(tài)度行為問卷考察廠商態(tài)度并分析新模式的商業(yè)前景。
科學(xué)性、先進性及獨特之處
- 科學(xué)性：本研究綜合心理學(xué)，經(jīng)濟學(xué)和廣告學(xué)等理論，通過文獻研究構(gòu)建出新理論模型，并采用行為實驗、模型回歸等方法進行實證研究。 先進性、獨特性：1.理念革新：從“廣而告之”變成“自主選擇”，新模式實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑谋粍拥街鲃拥淖兏铮菑V告發(fā)展的新方向。在新模式下，消費者效用和廣告效果都顯著增強。 2.學(xué)術(shù)創(chuàng)新：本研究突破傳統(tǒng)廣告模式，建立主動選擇付費廣告的模型，彌補了主動廣告理論研究的空缺。
應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義
- 我們提出的主動選擇付費廣告從本質(zhì)上顛覆了傳統(tǒng)的被動接受的廣告模式。通過給予消費者自主選擇權(quán)利和補償機制，使得廣告更加符合以人為本的社會規(guī)律。該模式能顯著提高廣告的精準(zhǔn)性、到達率及消費者滿意度，改善消費者、廠商、運營商三方效用，大大提高了社會總福利。 同時，網(wǎng)絡(luò)廣告市場以超過50%的年增速飛速發(fā)展。通過分析，我們預(yù)估自主選擇付費廣告模式的年規(guī)?？蛇_20-30億元，具有非常廣闊的商業(yè)前景。
作品摘要
- 本文旨在網(wǎng)絡(luò)廣告的基礎(chǔ)上，以消費者主動選擇為立足點，提高社會總效用為目標(biāo)，提出一種新的互動廣告模式——消費者主動選擇付費式廣告。新型廣告模式全面顛覆了傳統(tǒng)廣告模式的固有理念，成功開辟一條既能提高消費者效用又能增強廣告宣傳效果的新思路，獲得帕累托改進。 本文的研究內(nèi)容填補了廣告研究領(lǐng)域的空白，把傳統(tǒng)被動式廣告的研究推廣到主動選擇式廣告的新領(lǐng)域，發(fā)展了以往的廣告模型，并對新模型中的因子進行了深入分析與闡釋。研究創(chuàng)造性綜合運用了經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科知識。 在傳統(tǒng)廣告日益進入瓶頸的階段，主動選擇付費這種具有革新性的廣告模式具備了廣闊發(fā)展前景。中國急速膨脹的網(wǎng)絡(luò)廣告市場與數(shù)量龐大的網(wǎng)民為新模式提供了巨大的發(fā)展空間和極為可觀的商業(yè)價值。 論文分為四個部分。首先通過回顧以往文獻，對比傳統(tǒng)廣告的模型以及其發(fā)展?fàn)顩r，對研究背景及本文的研究框架進行簡要的綜述。第二部分，通過線性回歸深入分析各因子，并設(shè)計心理學(xué)實驗對于消費者效用進行探究。最后通過廠商態(tài)度問卷來測試廠商的評價。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 英文版論文被以下會議： 1. December 19 – 21, 2010，ICEBI2010(International Conference on Electronic-Business Intelligence) 收錄 2. Feb. 13~16, 2011，ICACT2011(International Conference on Advanced Communication Technology )接受 3. July 25-28, 2011，IABPAD2011(International Academy Of Business And Public Administration Disciplines )接受
參考文獻
- [1] Taezoon Park, Rashmi Shenoy and Gavriel Salvendy, Effective advertising on mobile phones: a literature review and presentation of results from 53 case studies, Behaviour & Information Technology Vol. 27, No. 5, September–October 2008, 355–373 [2] Zaichokowsky, J.L., 1985. Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12 (3), 341– 353. [3] Krugman, H.E., 1966–1967. The measure of advertising involvement. The Public Opinion Quarterly, 30 (4), 583–596. [4] Danaher, P.J. and Mullarkey, G.W., 2003. Factors affecting online advertising recall: a study of students. Journal of Advertising Research, 43 (3), 252–267. [5] 李明柱 李志江 楊義先,北京郵電大學(xué)信息安全中心，《基于微支付的網(wǎng)絡(luò)廣告點擊付費模型》 [6] 劉紅梅，2007年第3期 總第123期，《網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式的優(yōu)化研究》 [7] 亓菜濱，山東教育學(xué)院，《李克特量表的統(tǒng)計學(xué)分析與模糊綜合評判》
調(diào)查方式
- □走訪 ■問卷 □現(xiàn)場采訪 □人員介紹□個別交談 □親臨實踐 □會議 □圖片、照片 □書報刊物 ■統(tǒng)計報表 □影視資料 ■文件 ■集體組織 ■自發(fā) □其它
同類課題研究水平概述
- 對廣告如何影響消費者購買行為的研究最早始于1898年，當(dāng)時E.ST.Lewis首次提出了廣告?zhèn)鞑サ膶哟卫碚摗Ｔ?961年，Lavidge和Steiner發(fā)展這一理論，他們將廣告信息傳遞過程分為4個層次：廣告信息輸入、受眾信息接收、受眾與廣告信息互動、受眾購買行為。此后，這一廣告?zhèn)鞑哟纬蔀榱藥缀跛袕V告學(xué)研究的基礎(chǔ)。 關(guān)于廣告學(xué)的研究有眾多模型，比較有代表性的有理性信息模型、情感決定模型、傳遞性層次模型。理性信息模型認為消費者在接收廣告信息時是理性的，因此廣告應(yīng)該盡可能地包含產(chǎn)品的信息以增加消費者對產(chǎn)品優(yōu)點的了解，從而提高購買率。與此相反，情感決定模型則認為消費者在接收廣告時是非理性的，其對于廣告表現(xiàn)形式的情感態(tài)度會很大程度上決定其最終購買行為，因此廣告要盡量能吸引人并引發(fā)消費者的正面情感。傳遞層次模型認為廣告信息傳遞是隨著層次的推進而減弱的，因此，越是影響較早信息傳遞效率的因素，其對廣告最終效果的影響程度越大。 我們研究的理論模型就是在層次理論的背景下，綜合了以上的廣告學(xué)模型而構(gòu)建的，以確保在新模式中和綜合考慮廣告信息傳遞的各種因素。 從層次理論來看，我們的新模式主要是對層次理論中受眾信息接收及受眾與廣告信息互動兩個層次的一種創(chuàng)新。付費補償和主動選擇刺激了消費者對信息的接收，更加的，主動選擇會極大地增強受眾與廣告信息的互動，從而最終提高廣告效率。 當(dāng)前，國內(nèi)外對于這種主動選擇付費補償式廣告的相關(guān)理論與實證研究仍基本處于空白狀態(tài)。如之前所言，大多數(shù)研究仍然是在傳統(tǒng)被動接收廣告的框架下研究廣告的傳播效率和機理。類似的廣告模式分析目前只有國內(nèi)陳玲于2007年發(fā)表的《基于受眾選擇的廣告廣告的有效傳播》。在該篇論文中，作者討論了受眾選擇的傳播模型。然而，這片文章沒有考慮付費因素，也未做實證研究。 在應(yīng)用商業(yè)行為方面，從2009年開始，國內(nèi)外陸續(xù)出現(xiàn)了專門提供付費廣告的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上專門放置廣告，消費者可以通過點擊觀看廣告獲得虛擬貨幣。但值得注意的是，這些商業(yè)模式較為零散，沒有統(tǒng)一的理論支持與系統(tǒng)的商業(yè)理念，因而目前難以形成規(guī)?；纳虡I(yè)產(chǎn)業(yè)。 綜上所述，主動選擇付費廣告研究模型突破了前人的對于被動傳播廣告的研究，是對已有研究的巨大推進和創(chuàng)新。無論在學(xué)術(shù)價值還是在商業(yè)價值上，本課題都具有較高的首創(chuàng)性與實際價值。
