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基本信息
- 項(xiàng)目名稱：
- 分析化妝品廣告中女性被建構(gòu)的形象及鼓吹消費(fèi)的策略
- 小類：
- 社會
- 簡介：
- 時(shí)下化妝品的款式五花八門，女性可透過化妝品修改或掩飾先天容貌上的不足，塑造出完美無瑕的容貌。但筆者認(rèn)為只是用女人「天生愛美」這一個(gè)的觀點(diǎn)是不足以解釋女性化妝的現(xiàn)象。故此本文嘗試從廣告媒體分析大眾媒介如何建構(gòu)化妝品這項(xiàng)女性的身體消費(fèi)，他們在廣告之中建構(gòu)什么樣的女性形象，又如何鼓勵(lì)女性消費(fèi)。
- 詳細(xì)介紹：
- 「愛美之心人皆有之」，恒久以來人們不斷追求「美」，特別是女性更為「愛美」。正所謂「女為悅已者容」，女子自幼被教導(dǎo)為極端「貪靚」的動物，令她們異常地注重自己的外表 (周華山 1993)。因此女性為了美麗，即使再花多少時(shí)間、金錢甚至痛苦也在所不惜。由中國古代流行的「扎腳」到之前盛極一時(shí)「瘦即美」的瘦身熱潮，甚至整容手術(shù)的興起，都反映了女性對美的追求是從無間斷。 而在資本主義極盛的年代，資本家針對女性這種愛美的心態(tài)，推出層出不窮的產(chǎn)品和服務(wù)吸引她們消費(fèi)。各式各樣的商品都特別針對女性而設(shè)，例如化妝品、護(hù)膚品、各種美容、減肥的服務(wù)和藥物一一任君選擇。可見在這個(gè)極度商品化的社會中，消費(fèi)主義正在不斷擴(kuò)張，把一切事物都加以消費(fèi)傾向，女性的身體都難免成為消費(fèi)的對象 (方英 2006)。例如買某家金鋪的手飾就可成為真正的女人。廣告商為產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，因此女性消費(fèi)的時(shí)候同時(shí)與身份的認(rèn)同掛鉤。而在消費(fèi)社會下，女性的美不再僅僅是自然的天賦，而是需要通過工業(yè)手段及技術(shù)而獲得的 (楊躍 2006)。所以社會學(xué)學(xué)者周華山(1993) 認(rèn)為現(xiàn)今的女性，不單接受「愛美是女性的天性」外，而廣告的促銷更強(qiáng)化了女子應(yīng)該扮靚。 另一方面，「靚」其實(shí)是一種自我物化的男性本位意識形態(tài)?？v然外表對人是有相當(dāng)?shù)闹匾?，但卻存在男女對「美」的差異，當(dāng)中對女性的要求較高。因?yàn)槊利愐幌虮灰暈榕缘拿赖?(Lakoff and Scherr 1984; Suleiman 1985)，所以許多女性都不惜一切希望換取更美的身體使自己合乎社會對性別的意識形態(tài)( Gender Ideology)，例如年輕、漂亮、窈窕、性感等。因此在父權(quán)標(biāo)準(zhǔn)下，女人愿意接受不同的改造、修飾，希望自己可以履行社會付予女性的角色。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 化妝品的需求與日俱增。 女性可透過化妝品修改或掩飾先天容貌上的不足，塑造出完美無瑕的容貌。但筆者認(rèn)為只是用女人「天生愛美」這一個(gè)的觀點(diǎn)是不足以解釋女性化妝的現(xiàn)象。故此本文嘗試從廣告媒體分析大眾媒介如何建構(gòu)化妝品這項(xiàng)女性的身體消費(fèi)，他們在廣告之中建構(gòu)什么樣的女性形象，又如何鼓勵(lì)女性消費(fèi)。 1) 分析化妝品廣告中如何建構(gòu)女性的形象， 2) 這些廣告如何宣傳從而鼓勵(lì)女性消費(fèi)化
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 研究會選擇及以女性讀者為主的雜志。而是次研究主要取材的雜志有《臺周刊》、《東方新地》及《臺本便利》(自二零零七年六月已改名為《Face Magazine》)，因?yàn)橐罁?jù)香港出版銷數(shù)公證會公報(bào)，它們是二零零七年期間香港最高銷量的雜志。另外一些國際性的雜志如《Cosmopolitan》及《Elle》當(dāng)中的廣告會更國際化及涉及的品牌亦較多，因此亦是本研究取材之一。
應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義
- 美貌工業(yè)其實(shí)是父權(quán)制度連結(jié)資本主義形成的現(xiàn)象。女性受到父權(quán)主義及資本家的不斷熏陶，因而千方百計(jì)地透過化妝及美容來修飾自己的外貌。雖然有研究指出女性化妝其實(shí)都有自己的風(fēng)格及自主的權(quán)利，但無疑這些廣告業(yè)及媒體工業(yè)正制造不同規(guī)范，企圖操控人們的消費(fèi)行為。
作品摘要
- 在資本主義極盛的年代，資本家針對女性這種愛美的心態(tài)，推出層出不窮的產(chǎn)品和服務(wù)吸引她們消費(fèi)。各式各樣的商品都特別針對女性而設(shè)?？梢娫谶@個(gè)極度商品化的社會中，消費(fèi)主義正在不斷擴(kuò)張，把一切事物都加以消費(fèi)傾向，女性的身體都難免成為消費(fèi)的對象 (方英 2006)。社會學(xué)學(xué)者周華山(1993) 認(rèn)為現(xiàn)今的女性，不單接受「愛美是女性的天性」外，而廣告的促銷更強(qiáng)化了女子應(yīng)該扮靚。 另一方面，「靚」其實(shí)是一種自我物化的男性本位意識形態(tài)。因?yàn)槊利愐幌虮灰暈榕缘拿赖?(Lakoff and Scherr 1984; Suleiman 1985)，所以許多女性都不惜一切希望換取更美的身體使自己合乎社會對性別的意識形態(tài)( Gender Ideology)，例如年輕、漂亮、窈窕、性感等。因此在父權(quán)標(biāo)準(zhǔn)下，女人愿意接受不同的改造、修飾，希望自己可以履行社會付予女性的角色。 因此在父權(quán)主義主導(dǎo)的社會，再加上資本家不斷的熏陶下，女士們千方百計(jì)地透過化妝及美容來修飾自己的外貌。化妝、減肥等的相繼興起，令女性受盡這些廣告業(yè)及媒體工業(yè)制造的規(guī)范，而最終都是為符合父權(quán)下的標(biāo)準(zhǔn)。
獲獎(jiǎng)情況及評定結(jié)果
參考文獻(xiàn)
調(diào)查方式
- 文本分析 (Textual analysis) 本文希望以雜志作為資料來源，搜集當(dāng)中的化妝品廣告，探討資本家怎樣利用不同方法鼓勵(lì)女性消費(fèi)。如文字、圖像表達(dá)的信息，解構(gòu)當(dāng)中傳遞的主題和概念。
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