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基本信息
- 項(xiàng)目名稱：
- 分析化妝品廣告中女性被建構(gòu)的形象及鼓吹消費(fèi)的策略
- 小類：
- 社會(huì)
- 簡(jiǎn)介：
- 時(shí)下化妝品的款式五花八門，女性可透過化妝品修改或掩飾先天容貌上的不足，塑造出完美無瑕的容貌。但筆者認(rèn)為只是用女人「天生愛美」這一個(gè)的觀點(diǎn)是不足以解釋女性化妝的現(xiàn)象。故此本文嘗試從廣告媒體分析大眾媒介如何建構(gòu)化妝品這項(xiàng)女性的身體消費(fèi)，他們?cè)趶V告之中建構(gòu)什么樣的女性形象，又如何鼓勵(lì)女性消費(fèi)。
- 詳細(xì)介紹：
- 「愛美之心人皆有之」，恒久以來人們不斷追求「美」，特別是女性更為「愛美」。正所謂「女為悅已者容」，女子自幼被教導(dǎo)為極端「貪靚」的動(dòng)物，令她們異常地注重自己的外表 (周華山 1993)。因此女性為了美麗，即使再花多少時(shí)間、金錢甚至痛苦也在所不惜。由中國(guó)古代流行的「扎腳」到之前盛極一時(shí)「瘦即美」的瘦身熱潮，甚至整容手術(shù)的興起，都反映了女性對(duì)美的追求是從無間斷。 而在資本主義極盛的年代，資本家針對(duì)女性這種愛美的心態(tài)，推出層出不窮的產(chǎn)品和服務(wù)吸引她們消費(fèi)。各式各樣的商品都特別針對(duì)女性而設(shè)，例如化妝品、護(hù)膚品、各種美容、減肥的服務(wù)和藥物一一任君選擇?？梢娫谶@個(gè)極度商品化的社會(huì)中，消費(fèi)主義正在不斷擴(kuò)張，把一切事物都加以消費(fèi)傾向，女性的身體都難免成為消費(fèi)的對(duì)象 (方英 2006)。例如買某家金鋪的手飾就可成為真正的女人。廣告商為產(chǎn)品創(chuàng)造一種形象，因此女性消費(fèi)的時(shí)候同時(shí)與身份的認(rèn)同掛鉤。而在消費(fèi)社會(huì)下，女性的美不再僅僅是自然的天賦，而是需要通過工業(yè)手段及技術(shù)而獲得的 (楊躍 2006)。所以社會(huì)學(xué)學(xué)者周華山(1993) 認(rèn)為現(xiàn)今的女性，不單接受「愛美是女性的天性」外，而廣告的促銷更強(qiáng)化了女子應(yīng)該扮靚。 另一方面，「靚」其實(shí)是一種自我物化的男性本位意識(shí)形態(tài)。縱然外表對(duì)人是有相當(dāng)?shù)闹匾?，但卻存在男女對(duì)「美」的差異，當(dāng)中對(duì)女性的要求較高。因?yàn)槊利愐幌虮灰暈榕缘拿赖?(Lakoff and Scherr 1984; Suleiman 1985)，所以許多女性都不惜一切希望換取更美的身體使自己合乎社會(huì)對(duì)性別的意識(shí)形態(tài)( Gender Ideology)，例如年輕、漂亮、窈窕、性感等。因此在父權(quán)標(biāo)準(zhǔn)下，女人愿意接受不同的改造、修飾，希望自己可以履行社會(huì)付予女性的角色。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 化妝品的需求與日俱增。 女性可透過化妝品修改或掩飾先天容貌上的不足，塑造出完美無瑕的容貌。但筆者認(rèn)為只是用女人「天生愛美」這一個(gè)的觀點(diǎn)是不足以解釋女性化妝的現(xiàn)象。故此本文嘗試從廣告媒體分析大眾媒介如何建構(gòu)化妝品這項(xiàng)女性的身體消費(fèi)，他們?cè)趶V告之中建構(gòu)什么樣的女性形象，又如何鼓勵(lì)女性消費(fèi)。 1) 分析化妝品廣告中如何建構(gòu)女性的形象， 2) 這些廣告如何宣傳從而鼓勵(lì)女性消費(fèi)化
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 研究會(huì)選擇及以女性讀者為主的雜志。而是次研究主要取材的雜志有《臺(tái)周刊》、《東方新地》及《臺(tái)本便利》(自二零零七年六月已改名為《Face Magazine》)，因?yàn)橐罁?jù)香港出版銷數(shù)公證會(huì)公報(bào)，它們是二零零七年期間香港最高銷量的雜志。另外一些國(guó)際性的雜志如《Cosmopolitan》及《Elle》當(dāng)中的廣告會(huì)更國(guó)際化及涉及的品牌亦較多，因此亦是本研究取材之一。
應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義
- 美貌工業(yè)其實(shí)是父權(quán)制度連結(jié)資本主義形成的現(xiàn)象。女性受到父權(quán)主義及資本家的不斷熏陶，因而千方百計(jì)地透過化妝及美容來修飾自己的外貌。雖然有研究指出女性化妝其實(shí)都有自己的風(fēng)格及自主的權(quán)利，但無疑這些廣告業(yè)及媒體工業(yè)正制造不同規(guī)范，企圖操控人們的消費(fèi)行為。
作品摘要
- 在資本主義極盛的年代，資本家針對(duì)女性這種愛美的心態(tài)，推出層出不窮的產(chǎn)品和服務(wù)吸引她們消費(fèi)。各式各樣的商品都特別針對(duì)女性而設(shè)?？梢娫谶@個(gè)極度商品化的社會(huì)中，消費(fèi)主義正在不斷擴(kuò)張，把一切事物都加以消費(fèi)傾向，女性的身體都難免成為消費(fèi)的對(duì)象 (方英 2006)。社會(huì)學(xué)學(xué)者周華山(1993) 認(rèn)為現(xiàn)今的女性，不單接受「愛美是女性的天性」外，而廣告的促銷更強(qiáng)化了女子應(yīng)該扮靚。 另一方面，「靚」其實(shí)是一種自我物化的男性本位意識(shí)形態(tài)。因?yàn)槊利愐幌虮灰暈榕缘拿赖?(Lakoff and Scherr 1984; Suleiman 1985)，所以許多女性都不惜一切希望換取更美的身體使自己合乎社會(huì)對(duì)性別的意識(shí)形態(tài)( Gender Ideology)，例如年輕、漂亮、窈窕、性感等。因此在父權(quán)標(biāo)準(zhǔn)下，女人愿意接受不同的改造、修飾，希望自己可以履行社會(huì)付予女性的角色。 因此在父權(quán)主義主導(dǎo)的社會(huì)，再加上資本家不斷的熏陶下，女士們千方百計(jì)地透過化妝及美容來修飾自己的外貌?；瘖y、減肥等的相繼興起，令女性受盡這些廣告業(yè)及媒體工業(yè)制造的規(guī)范，而最終都是為符合父權(quán)下的標(biāo)準(zhǔn)。
獲獎(jiǎng)情況及評(píng)定結(jié)果
參考文獻(xiàn)
調(diào)查方式
- 文本分析 (Textual analysis) 本文希望以雜志作為資料來源，搜集當(dāng)中的化妝品廣告，探討資本家怎樣利用不同方法鼓勵(lì)女性消費(fèi)。如文字、圖像表達(dá)的信息，解構(gòu)當(dāng)中傳遞的主題和概念。
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