題-1_100_100.jpg)
基本信息
- 項(xiàng)目名稱：
- 零售企業(yè)自有品牌消費(fèi)者行為意向的實(shí)證研究--以山東半島為例
- 小類：
- 管理
- 簡介：
- 零售企業(yè)自有品牌(PB，Private Brand)是指零售企業(yè)通過收集、整理和分析消費(fèi)者對(duì)某類商品需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)而選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)廠進(jìn)行加工生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)用自己的商標(biāo)注冊(cè)該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售的產(chǎn)品。自有品牌具有信譽(yù)、價(jià)格、特色和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，越來越多的零售企業(yè)將其視為獲得更大的渠道支配力、贏得消費(fèi)者忠誠、形成企業(yè)差異化競爭優(yōu)勢(shì)，從而有效參與市場競爭的強(qiáng)有力的武器。 近年來，外資零售企業(yè)大舉進(jìn)入中國，以青島、煙臺(tái)、威海為代表的山東半島地區(qū)的零售業(yè)也迅速發(fā)展，為了提高企業(yè)競爭力，我國本土零售企業(yè)也相繼開發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，但與大型外資零售企業(yè)相比仍存在很大差距。當(dāng)前我國消費(fèi)者對(duì)自有品牌商品的接受程度總體還不算高，自有品牌的開發(fā)還處于探索階段，零售企業(yè)要想成功地開發(fā)自有品牌，獲取競爭優(yōu)勢(shì)，就必須把握消費(fèi)者的行為意向，從而積極思考針對(duì)性的營銷策略，促進(jìn)自有品牌的成長和發(fā)展。 為此，團(tuán)隊(duì)特進(jìn)行本項(xiàng)目研究，以期為零售企業(yè)開發(fā)和推廣自有品牌提供營銷策略上的依據(jù)和借鑒。
- 詳細(xì)介紹：
- 針對(duì)山東半島地區(qū)零售企業(yè)自有品牌消費(fèi)者行為意向的實(shí)證研究，我們進(jìn)行了行為意向和自有品牌消費(fèi)者行為研究的文獻(xiàn)回顧、模型的構(gòu)建與假設(shè)以及實(shí)證分析、得出結(jié)論的研究設(shè)計(jì)。 （一）文獻(xiàn)回顧 在綜合回顧文獻(xiàn)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，根據(jù)前期問卷調(diào)查的分析結(jié)果，本課題主要從感知形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、價(jià)格意識(shí)、促銷刺激及品牌認(rèn)可六個(gè)方面探究其與自有品牌消費(fèi)者行為意向的關(guān)系。 （二）研究模型與假設(shè) 綜合理性行為理論模型的基本框架和基于感知的自有品牌消費(fèi)行為模型，探究自有品牌的感知形象、品牌認(rèn)可、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、促銷刺激、價(jià)格意識(shí)六個(gè)維度對(duì)自有品牌消費(fèi)者行為意向的影響，其中消費(fèi)者的行為意向可從購買意向和推薦意向兩個(gè)維度考察，構(gòu)建本研究模型，相應(yīng)地提出研究假設(shè)。 （三）實(shí)證分析 實(shí)證分析經(jīng)過了量表設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)收集、實(shí)證分析階段。量表設(shè)計(jì)嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)步驟進(jìn)行，數(shù)據(jù)收集階段在青島、煙臺(tái)、威海三地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，對(duì)調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性分析、因子分析和相關(guān)分析。 （四）結(jié)論 研究得出青島、煙臺(tái)、威海三地的消費(fèi)者對(duì)自有品牌具有較高的購買意向和推薦意向，同時(shí)驗(yàn)證了研究假設(shè)，提出了修正后的模型，并對(duì)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌提出了針對(duì)性的策略建議。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 撰寫目的: 1.探究自有品牌消費(fèi)意向。 2.為自有品牌的快速發(fā)展提供參考依據(jù)。 基本思路: 1.理論依據(jù)。回顧國內(nèi)外現(xiàn)有研究，據(jù)此提出研究的維度。 2.建立模型與假設(shè)。構(gòu)建模型，從六個(gè)維度提出相關(guān)性假設(shè)。 3.實(shí)證分析。分析調(diào)研數(shù)據(jù)，驗(yàn)證假設(shè)，得出修正后模型。 4.得出結(jié)論。分析得出結(jié)論，提出營銷上的意見和建議。
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 科學(xué)性、先進(jìn)性： 1.實(shí)證與理論研究相結(jié)合。 2.研究思路、方法及程序科學(xué)合理。 3.為自有品牌發(fā)展提供營銷上的依據(jù)和借鑒。 獨(dú)特之處： 1.研究未受到足夠關(guān)注的山東半島零售企業(yè)自有品牌。 2.以理性行為意向理論為基礎(chǔ)理論構(gòu)架，從品牌認(rèn)可、感知形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、價(jià)格意識(shí)及促銷刺激六個(gè)維度進(jìn)行研究。
應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義
- 應(yīng)用價(jià)值： 1.有助于零售企業(yè)了解消費(fèi)者的自有品牌消費(fèi)狀況，為其開發(fā)和推廣自有品牌提供借鑒和依據(jù)。 2.有助于本土零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，提高其核心競爭力。 3.有助于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及地區(qū)形象建設(shè)。 現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義： 1.為半島零售企業(yè)發(fā)展自有品牌策略提供建議。 2.促使企業(yè)更好地為消費(fèi)者提供更多、更適合的自有品牌產(chǎn)品，提高消費(fèi)者滿意度和增加消費(fèi)者福利。
作品摘要
- 當(dāng)前我國零售業(yè)快速發(fā)展，零售企業(yè)間的競爭日趨激烈，發(fā)展自有品牌成為獲取競爭優(yōu)勢(shì)的重要途徑，對(duì)自有品牌的消費(fèi)行為進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文在總結(jié)國內(nèi)外研究的基礎(chǔ)上，綜合理性行為理論模型的基本框架和基于感知的自有品牌消費(fèi)行為模型，從品牌認(rèn)可、感知形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、價(jià)格意識(shí)及促銷刺激六個(gè)方面探究其與在文化、經(jīng)濟(jì)等方面都有密切聯(lián)系的山東半島的零售企業(yè)自有品牌消費(fèi)者行為意向的關(guān)系。消費(fèi)者的行為意向從購買意向和推薦意向兩個(gè)維度考察。通過實(shí)地調(diào)研，對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，驗(yàn)證假設(shè)。 研究得出山東半島消費(fèi)者對(duì)自有品牌具有較高的購買意向和推薦意向。自有品牌的感知形象與消費(fèi)者對(duì)自有品牌的推薦意向存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；感知質(zhì)量與購買意向和推薦意向均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；促銷刺激與購買意向存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；價(jià)格意識(shí)與購買意向存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；品牌認(rèn)可和感知價(jià)格與購買意向和推薦意向均不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。 提出了注重品牌建設(shè)，提升自有品牌形象；關(guān)注消費(fèi)者利益，滿足消費(fèi)者需求；從消費(fèi)者角度出發(fā)，制定定價(jià)策略；把握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)向，積極營銷等有針對(duì)性的營銷策略建議。
獲獎(jiǎng)情況及評(píng)定結(jié)果
- 無
參考文獻(xiàn)
- [1]Fishbein M, Ajzen I. Belief,Attitude,Intention,Behavior[M]. Addision-Wesley, Reading, MA, 1975. [2] 費(fèi)明勝, 李社球.基于感知的自有品牌消費(fèi)者行為研究[J].市場營銷，2007. [3]汪純孝,溫碧燕,姜彩芬.服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)價(jià)值、旅客滿意感與行為意向[J].南開管理評(píng)論,2001,(6). [4]李飛,程丹. 西方零售商自有品牌理論研究綜述[J]. 北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）,2006,(1). [5]江敏華,鄭亞蘇.零售商自有品牌購買傾向影響因素的分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐（市場篇）,2007. [6]Philip C. Burger ,Barbara Schott. Can Private Brand Buyers Be Identified [J]. Journal of Marketing Research, 2 (May, 1972), 219-222. [7] Ajzen I. The theory of planned behavior[M]. Organizational behavior and human decision processes, 1991. [8]Steven R. Cox, Kenneth A. Coney, Peter F. Ruppe. The Impact of Comparative Product Ingredient Information [J]. Journal of Public Policy & Marketing, 2 (1983),57-69.
調(diào)查方式
- √走訪 √問卷 √個(gè)別交談 √圖片、照片 √書報(bào)刊物 √統(tǒng)計(jì)報(bào)表
同類課題研究水平概述
- 零售商自有品牌出現(xiàn)于西方20世紀(jì)六七十年代,20世紀(jì)90年代開始得到了很大的發(fā)展?西方國家許多大型零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展，無論在規(guī)模、業(yè)態(tài)、產(chǎn)品質(zhì)量、監(jiān)管、售后等方面都相對(duì)成熟。在自有品牌開發(fā)、創(chuàng)建，提高自有品牌競爭力等方面的理論體系都較完備。 在國內(nèi)，隨著外資零售企業(yè)在中國市場的不斷發(fā)展，各種外資零售商自有品牌也紛紛出現(xiàn)在人們的面前，如家樂福超市的家樂福牌紙巾、沃爾瑪?shù)幕菀伺凭砑埖?。相比之下，我國零售企業(yè)中很少有用自有品牌參與市場競爭的，大多數(shù)企業(yè)對(duì)自有品牌的認(rèn)識(shí)還處于探索階段。 在理論研究方面，國內(nèi)外自有品牌的研究大多集中在自有品牌產(chǎn)生的原因、成功的因素、零售商發(fā)展自有品牌的機(jī)遇、挑戰(zhàn)等方面，從企業(yè)的角度探究如何更好地創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌的較多。針對(duì)自有品牌消費(fèi)行為的研究多在理論上探討其購買行為的動(dòng)機(jī)及分類，目前對(duì)自有品牌消費(fèi)者行為影響因素的研究角度各有不同。大量的文獻(xiàn)從人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和心理角度對(duì)自有品牌消費(fèi)者行為進(jìn)行了研究,另外也有從質(zhì)量、價(jià)格和風(fēng)險(xiǎn)等三個(gè)方面，研究消費(fèi)者行為的影響因素，研究消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的態(tài)度，品牌忠誠度，價(jià)格敏感度，對(duì)促銷的態(tài)度，謹(jǐn)慎購買等對(duì)自有品牌消費(fèi)者行為的影響。 在少量的有關(guān)自有品牌消費(fèi)者行為的研究中，不同國家的學(xué)者的研究結(jié)論不同，這與地區(qū)差異和文化差異有很大的關(guān)系。很少有人研究山東半島地區(qū)的零售企業(yè)自有品牌，從消費(fèi)者的角度出發(fā)的研究也幾乎沒有。
