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基本信息
- 項(xiàng)目名稱(chēng)：
- 品牌實(shí)施策略研究 — 以哈根達(dá)斯為例
- 來(lái)源：
- 第十二屆“挑戰(zhàn)杯”省賽作品
- 小類(lèi)：
- 經(jīng)濟(jì)
- 簡(jiǎn)介：
- 企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，而中國(guó)冰激凌企業(yè)的品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段。 本文以相關(guān)品牌理論知識(shí)為基礎(chǔ)，結(jié)合哈根達(dá)斯具體實(shí)施的品牌策略，以及我國(guó)冰激凌企業(yè)發(fā)展品牌現(xiàn)狀，運(yùn)用合理的研究論證方法，希望通過(guò)分析哈根達(dá)斯在中國(guó)的品牌實(shí)施策略，使本土冰激凌企業(yè)認(rèn)識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性，為冰激凌企業(yè)的品牌發(fā)展提供合理化建議。
- 詳細(xì)介紹：
- 本文首先對(duì)哈根達(dá)斯品牌發(fā)展歷史和內(nèi)涵進(jìn)行了介紹，闡述了品牌的基本概念和相關(guān)理論知識(shí)。 第二部分著重對(duì)哈根達(dá)斯的品牌實(shí)施策略進(jìn)行了分析，借此揭示了品牌的成功需要依靠準(zhǔn)確的品牌定位、接近顧客“期待”的品牌建立及獨(dú)特的品牌傳播方式。論證了實(shí)施品牌策略能夠?yàn)楸ち杵髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品溢價(jià)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 最后根據(jù)哈根達(dá)斯品牌實(shí)施策略反思中國(guó)企業(yè)的不足之處，對(duì)中國(guó)冰激凌企業(yè)提供合理性建議。
作品圖片
作品專(zhuān)業(yè)信息
撰寫(xiě)目的和基本思路
- 本文首先以菲律普?科特勒對(duì)品牌的定義為基礎(chǔ)，解析了哈根達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。 其次基于STP三部曲、品牌建立、品牌營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)知識(shí)分析了哈根達(dá)斯的品牌實(shí)施策略成功之處，并用高溢價(jià)產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)因素模型、顧客忠誠(chéng)對(duì)利潤(rùn)的影響、差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘的相關(guān)理論知識(shí)闡述成為知名品牌可以為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的多種優(yōu)勢(shì)。 最后根據(jù)中國(guó)冰激凌企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀提出品牌塑造的合理化建議。
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨(dú)特之處
- 科學(xué)性與先進(jìn)性： 文中運(yùn)用STP三部曲分析哈根達(dá)斯的品牌定位，構(gòu)建了品牌金字塔模型，引用了高溢價(jià)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素模型，顧客忠誠(chéng)對(duì)利潤(rùn)影響曲線。 獨(dú)特之處： 傳統(tǒng)的品牌建立依靠巨額的廣告費(fèi)用，而哈根達(dá)斯更注重情感營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立口碑，VIP俱樂(lè)部、VI代替廣告的方式傳播，獨(dú)特的品牌實(shí)施策略使哈根達(dá)斯更具有研究意義，而目前冰激凌行業(yè)的品牌研究較少，本文具有獨(dú)創(chuàng)性。
應(yīng)用價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義
- 當(dāng)企業(yè)家讀到這篇文章時(shí)，會(huì)想到要用STP三部曲進(jìn)行市場(chǎng)定位、會(huì)反思自己企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是否如哈根達(dá)斯一樣優(yōu)質(zhì)優(yōu)量、會(huì)意識(shí)到樹(shù)立知名品牌大規(guī)模廣告覆蓋并不是唯一道路，獨(dú)特的品牌傳播方式，滿足消費(fèi)者“期待”會(huì)占領(lǐng)更多市場(chǎng)。 本文對(duì)哈根達(dá)斯的品牌實(shí)施策略分析，有助于企業(yè)樹(shù)立先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。
作品摘要
- 本文以哈根達(dá)斯的品牌實(shí)施策略為基礎(chǔ)，結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)和哈根達(dá)斯具體實(shí)施的品牌策略，以及我國(guó)冰激凌企業(yè)發(fā)展品牌現(xiàn)狀，運(yùn)用合理的研究，論證方法，對(duì)我國(guó)冰激凌企業(yè)的發(fā)展提供合理建議。 本文首先對(duì)哈根達(dá)斯品牌發(fā)展歷史和內(nèi)涵進(jìn)行了介紹，闡述了品牌的基本概念和相關(guān)理論知識(shí)。 第二部分著重對(duì)哈根達(dá)斯的品牌實(shí)施策略進(jìn)行了分析，借此揭示了品牌的成功需要依靠準(zhǔn)確的品牌定位、接近顧客“期待”的品牌建立及獨(dú)特的品牌傳播方式。論證了實(shí)施品牌策略能夠?yàn)楸苛杵髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品溢價(jià)、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)、高筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。最后根據(jù)哈根達(dá)斯品牌實(shí)施策略反思中國(guó)企業(yè)的不足之處，對(duì)中國(guó)冰激凌企業(yè)提供合理性建議。
獲獎(jiǎng)情況及評(píng)定結(jié)果
- 2010年西安電子科技大學(xué)第二十二屆“星火杯”大學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競(jìng)賽：校級(jí)一等獎(jiǎng)
參考文獻(xiàn)
- 檢索目錄: 菲律普?科特勒 《營(yíng)銷(xiāo)管理》[M]（第十一版），上海人民出版社 2005 年版 Kevin Lane Keller著《戰(zhàn)略品牌管理》[M] 中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2006年版 葉生洪 論STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型的構(gòu)建[J] 廣東商學(xué)院學(xué)報(bào) 2004年第3期 韓俊梅 顧客忠誠(chéng)的影響因素分析[J] 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào) 2007年 宗淑英 論品牌溢價(jià)及品牌溢價(jià)能力的提升[J] 《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息》 2008年01期 劉新民 我國(guó)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策[J] 鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2005年04期
調(diào)查方式
- 無(wú)
同類(lèi)課題研究水平概述
- 國(guó)外品牌研究現(xiàn)狀： 1"品牌"（brand）階段，它的核心內(nèi)容是給產(chǎn)品命名、建立品牌標(biāo)識(shí)并進(jìn)行品牌傳播。 2"品牌化"階段，品牌演變?yōu)橐环N產(chǎn)品的管理系統(tǒng)，出現(xiàn)了品牌的專(zhuān)業(yè)化管理與品牌經(jīng)理制。 3"品牌資產(chǎn)"（brand equity）階段。Keller（1993）正式提出了“基于顧客的品牌資產(chǎn)”（customer-based brand equity）理論，簡(jiǎn)稱(chēng)CBBE模型。Yoo Donthu（2001）根據(jù)Keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念，構(gòu)建了基于消費(fèi)者的多維品牌資（multidimensional consumer-based brand equity，簡(jiǎn)稱(chēng)MBE）模型。 國(guó)內(nèi)品牌研究現(xiàn)狀： 方向1：國(guó)內(nèi)品牌研究專(zhuān)家結(jié)合國(guó)外品牌專(zhuān)家研究成果的品牌理論進(jìn)行復(fù)述，主要講品牌的含義及重要性； 方向2：:國(guó)內(nèi)理論界只講品牌的重要性、現(xiàn)象論、方法論，批判論的品牌專(zhuān)著； 方向3：國(guó)內(nèi)理論及實(shí)戰(zhàn)派模仿推出的關(guān)于塑造品牌方法的論述。 本文基于國(guó)內(nèi)品牌研究方向1，通過(guò)分析哈根達(dá)斯的品牌策略，希望能給有關(guān)企業(yè)以啟迪，認(rèn)識(shí)到樹(shù)立品牌的深遠(yuǎn)意義。目前，冰激凌行業(yè)的品牌研究較少，本文系統(tǒng)的研究具有獨(dú)創(chuàng)性。
