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基本信息
- 項目名稱：
- 對于品牌延伸的消費者四維不對稱認(rèn)知模型的調(diào)查研究
- 小類：
- 管理
- 簡介：
- “以消費者認(rèn)知作為研究品牌延伸基礎(chǔ)理論”的觀點已得到普遍認(rèn)可，但基于現(xiàn)有研究成果并未涉及認(rèn)知不對稱對品牌延伸的影響。本文回顧歸納了品牌延伸中的認(rèn)知維度或要素，并對本模型中所涉及的認(rèn)知維度或要素進(jìn)行了總結(jié)。基于這些維度或要素，以消費者認(rèn)知不對稱為研究前提，以消費者認(rèn)知元“和”、“諧”為主線，本文構(gòu)建并詳細(xì)介紹了品牌、原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三者之間的四維不對稱認(rèn)知模型，闡述他們對于品牌延伸的影響。
- 詳細(xì)介紹：
- 實證表明，品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種常用且有效的營銷模式，關(guān)于如何進(jìn)行成功品牌延伸的相關(guān)研究具有重要的現(xiàn)實意義，品牌延伸的研究具有很高的理論價值。 現(xiàn)有消費者認(rèn)知模型都是基于并圍繞“消費者認(rèn)知一致性是判斷延伸產(chǎn)品是否適當(dāng)?shù)幕緶?zhǔn)則”的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，忽略了消費者在實際情況中對于品牌、原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的認(rèn)知不對稱情況，我國關(guān)于品牌延伸的這方面研究有待于進(jìn)一步強化。 基于這種認(rèn)識，本作品回顧和歸納了品牌延伸中的認(rèn)知維度或要素，并對本模型中所涉及的認(rèn)知維度或要素進(jìn)行了總結(jié)?；谶@些維度或要素，以認(rèn)知理論為基本出發(fā)點，以消費者認(rèn)知元不對稱為前提，以消費者認(rèn)知“和”、“諧”為主線，以品牌延伸的影響因素研究成果為內(nèi)容支撐，以實證研究為檢驗手段，最終構(gòu)建并詳細(xì)介紹了品牌、原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三者之間的四維不對稱認(rèn)知模型，并闡述它們對于品牌延伸的影響。并根據(jù)最終統(tǒng)計結(jié)果建立“延伸產(chǎn)品適宜性指數(shù)”的計算公式，為企業(yè)進(jìn)行有效的品牌延伸提供指導(dǎo)。 本作品擬采用理論、文獻(xiàn)研究與實證相結(jié)合的研究方法，通過實證研究建立模型，采用定性問題的量化分析方法、統(tǒng)計分析方法等最終得出相關(guān)結(jié)論。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 在現(xiàn)有研究成果并未涉及認(rèn)知不對稱對品牌延伸影響的基礎(chǔ)上，回顧和歸納了品牌延伸中的認(rèn)知維度或要素，并對本模型中所涉及的認(rèn)知維度或要素進(jìn)行了總結(jié)?；谶@些維度或要素，以認(rèn)知理論為基本出發(fā)點，以消費者認(rèn)知元不對稱為前提，以消費者認(rèn)知“和”、“諧”為主線，采用理論、文獻(xiàn)研究與實證結(jié)合的研究方法，構(gòu)建并實證檢驗四維不對稱認(rèn)知模型，建立“延伸產(chǎn)品適宜性指數(shù)”計算公式，為企業(yè)進(jìn)行有效的品牌延伸提供指導(dǎo)。
科學(xué)性、先進(jìn)性及獨特之處
- （1）在現(xiàn)有研究成果并未涉及認(rèn)知不對稱對品牌延伸影響的基礎(chǔ)上，針對這一現(xiàn)實情況，通過實證研究證實了消費者對于品牌、原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的認(rèn)知并非完全對應(yīng)的，消費者確實存在“認(rèn)知不對稱”的情況。 （2）構(gòu)建并實證檢驗了品牌、原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三者之間的四維不對稱認(rèn)知模型，根據(jù)最終統(tǒng)計結(jié)果建立“延伸產(chǎn)品適宜性指數(shù)”的計算公式，為企業(yè)進(jìn)行有效的品牌延伸提供指導(dǎo)。
應(yīng)用價值和現(xiàn)實意義
- （1）品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種常用且有效的營銷模式，關(guān)于如何進(jìn)行成功品牌延伸的相關(guān)研究具有重要的現(xiàn)實意義，品牌延伸的研究具有很高的理論價值。 （2）從實踐角度來說，本項目從消費者認(rèn)知視角整合完善了品牌延伸產(chǎn)品選擇的相關(guān)成果的研究，構(gòu)建的“延伸產(chǎn)品適宜性指數(shù)”可以為企業(yè)進(jìn)行有效的品牌延伸提供指導(dǎo)。
作品摘要
- 實證表明，品牌延伸是企業(yè)推出新產(chǎn)品的一種常用且有效的營銷模式，關(guān)于如何進(jìn)行成功品牌延伸的相關(guān)研究具有重要的現(xiàn)實意義，品牌延伸的研究具有很高的理論價值。 目前，“以消費者認(rèn)知作為研究品牌延伸的基礎(chǔ)理論”的觀點已經(jīng)得到普遍認(rèn)可。但現(xiàn)有消費者認(rèn)知模型都是基于并圍繞“消費者認(rèn)知一致性是判斷延伸產(chǎn)品是否適當(dāng)?shù)幕緶?zhǔn)則”的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，忽略了消費者在實際情況中對于品牌、原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的認(rèn)知不對稱情況，我國關(guān)于品牌延伸的這方面研究有待于進(jìn)一步強化。 基于以上認(rèn)識，本作品回顧和歸納了品牌延伸中的認(rèn)知維度或要素，并對本模型中所涉及的認(rèn)知維度或要素進(jìn)行了總結(jié)?；谶@些維度或要素，以消費者認(rèn)知不對稱為研究前提，以消費者認(rèn)知元“和”、“諧”為主線，構(gòu)建并詳細(xì)介紹了品牌、原有產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三者之間的四維不對稱認(rèn)知模型，闡述了它們對于品牌延伸的影響。并根據(jù)最終統(tǒng)計結(jié)果建立“延伸產(chǎn)品適宜性指數(shù)”的計算公式，為企業(yè)進(jìn)行有效的品牌延伸提供指導(dǎo)。
獲獎情況及評定結(jié)果
- 2011年5月 獲天津大學(xué)第八屆“挑戰(zhàn)杯”學(xué)生課外學(xué)術(shù)科技作品競賽校級一等獎
參考文獻(xiàn)
- (1)David Aaker, Brand Extensions : The Good, The Bad, and the Ugly[J], Slona Management Review, Summer 1990 (2)周明，易怡. 品牌延伸對品牌權(quán)益影響之實證研究[J ]. 2004, 7 (4) : 44-49 (3)Laforet.S. Corporate Brand Hierarchies, Doctoral Dissertation. Loughboruogh University of Technology, 1995 (4)Rangaswamy A, Burke R.R. & T.A. Oliva. Brand Equity and the extendibility of Brand names[J].International Journal of Research in Marketing, 1993,10(1):61-75 (5)Barbara Loken & Deborah Roedder John. Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact [J]. Journal of Marketing, 1993, 57(3):71-84 (6)符國群．品牌延伸研究：回顧與展望[J]．中國軟科學(xué),2003(1):75-81 (7)裘曉東，趙平．如何實施成功的品牌延伸戰(zhàn)略 [J]．商業(yè)研究,2003 (3):134-135 (8)張傳忠．如何成功地實現(xiàn)品牌延伸[J]．江蘇商論,2003 (8):153-155 (9)黃靜，彭華東．提練品牌核心價值:品牌廷伸有效性的重要途徑[J]．科技進(jìn)步與對策,2003 (9):82-84 (10)謝奉軍，羅明．品牌延伸的關(guān)鍵因素與實施策略[J]．中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊,2006 (5):52-53
調(diào)查方式
- 問卷調(diào)查、現(xiàn)場采訪、個別交談、親臨實踐、書報刊物、統(tǒng)計報表、集體組織
同類課題研究水平概述
- 基于本項目的研究，我們把國內(nèi)外的相關(guān)研究成果劃分為三個層面進(jìn)行梳理： 一是關(guān)于品牌延伸產(chǎn)品選擇與評價研究視角的文獻(xiàn)評述。此層面主要集中在對品牌延伸機理的解釋方面，探討了品牌延伸之所以能夠產(chǎn)生作用的根源。在此層面研究中，以消費者認(rèn)知作為研究品牌延伸的基礎(chǔ)理論的觀點已經(jīng)得到普遍認(rèn)可，基于消費者認(rèn)知視角進(jìn)行品牌延伸產(chǎn)品選擇與評價研究的基礎(chǔ)理論已經(jīng)成熟完善，可以作為本項目研究的理論基礎(chǔ)。 二是關(guān)于品牌延伸中消費者認(rèn)知維度（或要素）識別及其作用機理分析的文獻(xiàn)評述。此層面研究的基本問題就是在“消費者認(rèn)知的一致性是判斷延伸產(chǎn)品是否適當(dāng)?shù)幕緲?biāo)準(zhǔn)”的基礎(chǔ)上識別消費者認(rèn)知一致的可能維度或要素，并探討其作用機制。該階段的研究已取得豐富成果，證實了影響品牌延伸的并非消費者認(rèn)知本身，而是消費者認(rèn)知的一致性，并在消費者認(rèn)知的一致性的具體體現(xiàn)維度上有了比較詳盡的研究，為本項目的維度識別一般規(guī)律的研究提供了有力支持。然而我們研究也發(fā)現(xiàn)該層面的研究缺乏對消費者認(rèn)知一致性的維度識別的一般性規(guī)律研究 ，并且未考慮消費者對于三者的認(rèn)知并非是完全對應(yīng)的，存在“認(rèn)知不對稱”現(xiàn)象。現(xiàn)未有文獻(xiàn)對消費者認(rèn)知一致性的維度間相關(guān)關(guān)系進(jìn)行一般規(guī)律研究。因此，在目前關(guān)于品牌延伸中消費者認(rèn)知一致性具體要素研究已經(jīng)取得豐富成果的基礎(chǔ)上，適時開展基于認(rèn)知不對稱的消費者認(rèn)知一致性維度識別的一般規(guī)律的基礎(chǔ)研究是必要和可行的。 三是關(guān)于品牌延伸中消費者認(rèn)知一致性強度測量的文獻(xiàn)評述。隨著品牌延伸中消費者認(rèn)知一致性具體維度識別研究的不斷深入，“消費者認(rèn)知的一致性存在程度差異”的觀點已經(jīng)得到認(rèn)同，隨之產(chǎn)生的新問題就是如何度量消費者認(rèn)知的一致性程度。此層次的研究尚處于起步階段，關(guān)于認(rèn)知不對稱程度的測量目前在國內(nèi)外仍屬空白，消費者認(rèn)知的一致性程度與品牌延伸產(chǎn)品適宜性之間的量化關(guān)聯(lián)關(guān)系等都有待深入的研究。
