基本信息
- 項目名稱：
- 對于品牌延伸的消費者四維不對稱認知模型的調查研究
- 小類：
- 管理
- 簡介：
- “以消費者認知作為研究品牌延伸基礎理論”的觀點已得到普遍認可，但基于現(xiàn)有研究成果并未涉及認知不對稱對品牌延伸的影響。本文回顧歸納了品牌延伸中的認知維度或要素，并對本模型中所涉及的認知維度或要素進行了總結?；谶@些維度或要素，以消費者認知不對稱為研究前提，以消費者認知元“和”、“諧”為主線，本文構建并詳細介紹了品牌、原有產品和延伸產品三者之間的四維不對稱認知模型，闡述他們對于品牌延伸的影響。
- 詳細介紹：
- 實證表明，品牌延伸是企業(yè)推出新產品的一種常用且有效的營銷模式，關于如何進行成功品牌延伸的相關研究具有重要的現(xiàn)實意義，品牌延伸的研究具有很高的理論價值。 現(xiàn)有消費者認知模型都是基于并圍繞“消費者認知一致性是判斷延伸產品是否適當?shù)幕緶蕜t”的基礎上構建的，忽略了消費者在實際情況中對于品牌、原有產品和延伸產品的認知不對稱情況，我國關于品牌延伸的這方面研究有待于進一步強化。 基于這種認識，本作品回顧和歸納了品牌延伸中的認知維度或要素，并對本模型中所涉及的認知維度或要素進行了總結。基于這些維度或要素，以認知理論為基本出發(fā)點，以消費者認知元不對稱為前提，以消費者認知“和”、“諧”為主線，以品牌延伸的影響因素研究成果為內容支撐，以實證研究為檢驗手段，最終構建并詳細介紹了品牌、原有產品和延伸產品三者之間的四維不對稱認知模型，并闡述它們對于品牌延伸的影響。并根據(jù)最終統(tǒng)計結果建立“延伸產品適宜性指數(shù)”的計算公式，為企業(yè)進行有效的品牌延伸提供指導。 本作品擬采用理論、文獻研究與實證相結合的研究方法，通過實證研究建立模型，采用定性問題的量化分析方法、統(tǒng)計分析方法等最終得出相關結論。
作品專業(yè)信息
撰寫目的和基本思路
- 在現(xiàn)有研究成果并未涉及認知不對稱對品牌延伸影響的基礎上，回顧和歸納了品牌延伸中的認知維度或要素，并對本模型中所涉及的認知維度或要素進行了總結?；谶@些維度或要素，以認知理論為基本出發(fā)點，以消費者認知元不對稱為前提，以消費者認知“和”、“諧”為主線，采用理論、文獻研究與實證結合的研究方法，構建并實證檢驗四維不對稱認知模型，建立“延伸產品適宜性指數(shù)”計算公式，為企業(yè)進行有效的品牌延伸提供指導。
科學性、先進性及獨特之處
- （1）在現(xiàn)有研究成果并未涉及認知不對稱對品牌延伸影響的基礎上，針對這一現(xiàn)實情況，通過實證研究證實了消費者對于品牌、原有產品和延伸產品的認知并非完全對應的，消費者確實存在“認知不對稱”的情況。 （2）構建并實證檢驗了品牌、原有產品和延伸產品三者之間的四維不對稱認知模型，根據(jù)最終統(tǒng)計結果建立“延伸產品適宜性指數(shù)”的計算公式，為企業(yè)進行有效的品牌延伸提供指導。
應用價值和現(xiàn)實意義
- （1）品牌延伸是企業(yè)推出新產品的一種常用且有效的營銷模式，關于如何進行成功品牌延伸的相關研究具有重要的現(xiàn)實意義，品牌延伸的研究具有很高的理論價值。 （2）從實踐角度來說，本項目從消費者認知視角整合完善了品牌延伸產品選擇的相關成果的研究，構建的“延伸產品適宜性指數(shù)”可以為企業(yè)進行有效的品牌延伸提供指導。
作品摘要
- 實證表明，品牌延伸是企業(yè)推出新產品的一種常用且有效的營銷模式，關于如何進行成功品牌延伸的相關研究具有重要的現(xiàn)實意義，品牌延伸的研究具有很高的理論價值。 目前，“以消費者認知作為研究品牌延伸的基礎理論”的觀點已經得到普遍認可。但現(xiàn)有消費者認知模型都是基于并圍繞“消費者認知一致性是判斷延伸產品是否適當?shù)幕緶蕜t”的基礎上構建的，忽略了消費者在實際情況中對于品牌、原有產品和延伸產品的認知不對稱情況，我國關于品牌延伸的這方面研究有待于進一步強化。 基于以上認識，本作品回顧和歸納了品牌延伸中的認知維度或要素，并對本模型中所涉及的認知維度或要素進行了總結?；谶@些維度或要素，以消費者認知不對稱為研究前提，以消費者認知元“和”、“諧”為主線，構建并詳細介紹了品牌、原有產品和延伸產品三者之間的四維不對稱認知模型，闡述了它們對于品牌延伸的影響。并根據(jù)最終統(tǒng)計結果建立“延伸產品適宜性指數(shù)”的計算公式，為企業(yè)進行有效的品牌延伸提供指導。
獲獎情況及評定結果
- 2011年5月 獲天津大學第八屆“挑戰(zhàn)杯”學生課外學術科技作品競賽校級一等獎
參考文獻
- (1)David Aaker, Brand Extensions : The Good, The Bad, and the Ugly[J], Slona Management Review, Summer 1990 (2)周明，易怡. 品牌延伸對品牌權益影響之實證研究[J ]. 2004, 7 (4) : 44-49 (3)Laforet.S. Corporate Brand Hierarchies, Doctoral Dissertation. Loughboruogh University of Technology, 1995 (4)Rangaswamy A, Burke R.R. & T.A. Oliva. Brand Equity and the extendibility of Brand names[J].International Journal of Research in Marketing, 1993,10(1):61-75 (5)Barbara Loken & Deborah Roedder John. Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact [J]. Journal of Marketing, 1993, 57(3):71-84 (6)符國群．品牌延伸研究：回顧與展望[J]．中國軟科學,2003(1):75-81 (7)裘曉東，趙平．如何實施成功的品牌延伸戰(zhàn)略 [J]．商業(yè)研究,2003 (3):134-135 (8)張傳忠．如何成功地實現(xiàn)品牌延伸[J]．江蘇商論,2003 (8):153-155 (9)黃靜，彭華東．提練品牌核心價值:品牌廷伸有效性的重要途徑[J]．科技進步與對策,2003 (9):82-84 (10)謝奉軍，羅明．品牌延伸的關鍵因素與實施策略[J]．中國經貿導刊,2006 (5):52-53
調查方式
- 問卷調查、現(xiàn)場采訪、個別交談、親臨實踐、書報刊物、統(tǒng)計報表、集體組織
同類課題研究水平概述
- 基于本項目的研究，我們把國內外的相關研究成果劃分為三個層面進行梳理： 一是關于品牌延伸產品選擇與評價研究視角的文獻評述。此層面主要集中在對品牌延伸機理的解釋方面，探討了品牌延伸之所以能夠產生作用的根源。在此層面研究中，以消費者認知作為研究品牌延伸的基礎理論的觀點已經得到普遍認可，基于消費者認知視角進行品牌延伸產品選擇與評價研究的基礎理論已經成熟完善，可以作為本項目研究的理論基礎。 二是關于品牌延伸中消費者認知維度（或要素）識別及其作用機理分析的文獻評述。此層面研究的基本問題就是在“消費者認知的一致性是判斷延伸產品是否適當?shù)幕緲藴省钡幕A上識別消費者認知一致的可能維度或要素，并探討其作用機制。該階段的研究已取得豐富成果，證實了影響品牌延伸的并非消費者認知本身，而是消費者認知的一致性，并在消費者認知的一致性的具體體現(xiàn)維度上有了比較詳盡的研究，為本項目的維度識別一般規(guī)律的研究提供了有力支持。然而我們研究也發(fā)現(xiàn)該層面的研究缺乏對消費者認知一致性的維度識別的一般性規(guī)律研究 ，并且未考慮消費者對于三者的認知并非是完全對應的，存在“認知不對稱”現(xiàn)象。現(xiàn)未有文獻對消費者認知一致性的維度間相關關系進行一般規(guī)律研究。因此，在目前關于品牌延伸中消費者認知一致性具體要素研究已經取得豐富成果的基礎上，適時開展基于認知不對稱的消費者認知一致性維度識別的一般規(guī)律的基礎研究是必要和可行的。 三是關于品牌延伸中消費者認知一致性強度測量的文獻評述。隨著品牌延伸中消費者認知一致性具體維度識別研究的不斷深入，“消費者認知的一致性存在程度差異”的觀點已經得到認同，隨之產生的新問題就是如何度量消費者認知的一致性程度。此層次的研究尚處于起步階段，關于認知不對稱程度的測量目前在國內外仍屬空白，消費者認知的一致性程度與品牌延伸產品適宜性之間的量化關聯(lián)關系等都有待深入的研究。
