柯達(dá)的衰落儼然就是一部血淚史書(shū)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士卻在巔峰時(shí)刻2000年以后逐漸完成轉(zhuǎn)型。英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》印刷版發(fā)表評(píng)論性文章，將二者的發(fā)展做了對(duì)比和分析，原文如下，該文原文來(lái)自英國(guó)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)人：

經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志:<柯達(dá)血淚史 vs 富士華麗轉(zhuǎn)身>的昔日帝國(guó)不同命運(yùn)：

柯達(dá) 和 富士 ，昔日的膠片帝國(guó)

傳說(shuō)列寧曾經(jīng)嘲笑資本家會(huì)賣給你吊死他的繩子。這個(gè)傳說(shuō)或許并不真實(shí)，但卻包含了一絲真理。資本家經(jīng)常會(huì)投資一些破壞他們自身業(yè)務(wù)的技術(shù)。

柯達(dá)就是一個(gè)絕佳的例子。該公司于1975年開(kāi)發(fā)了首款數(shù)碼相機(jī)，這項(xiàng)技術(shù)以及隨后的拍照智能手機(jī)對(duì)柯達(dá)的傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊，而相機(jī)制造業(yè)務(wù)也已經(jīng)奄奄一息。

很多人或許不信，當(dāng)年的柯達(dá)可以說(shuō)是那個(gè)時(shí)代的谷歌。創(chuàng)立于1880年的柯達(dá)以先鋒技術(shù)和創(chuàng)意營(yíng)銷而聞名。“快門一按，輕松解決”(You press the button, we do the rest)是柯達(dá)1888年的口號(hào)。

到1976年，柯達(dá)在美國(guó)膠卷和相機(jī)銷量中的占比已經(jīng)分別達(dá)到90%和85%。直到1990年代，柯達(dá)一直都是全球五大最有價(jià)值品牌之一。

隨后，數(shù)碼影像技術(shù)開(kāi)始取代膠片，智能手機(jī)也開(kāi)始取代照相機(jī)?？逻_(dá)的收入和利潤(rùn)分別在1996和1999年達(dá)到巔峰，分別為160億和25億美元。分析師普遍預(yù)計(jì)其2011年的收入為62億美元。該公司最近發(fā)布的2011財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季虧損2.22億美元，成為3年內(nèi)第9次季度虧損。1988年，柯達(dá)的全球員工總數(shù)超過(guò)14.5萬(wàn)人，而最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)僅為當(dāng)時(shí)的十分之一。其股價(jià)也在過(guò)去一年間暴跌了近90%。

數(shù)周以來(lái)，柯達(dá)總部所在地羅徹斯特一直被傳言籠罩。倘若不盡快出售知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)，柯達(dá)就將倒閉。柯達(dá)于1月10日發(fā)布了兩份聲明：一份宣布要分拆成兩大業(yè)務(wù)，另外一份則宣布起訴蘋(píng)果和HTC侵權(quán)。這也給了柯達(dá)帶來(lái)了一線生機(jī)，但重組可能是為申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)做準(zhǔn)備。

雖然柯達(dá)困境重重，但它的老對(duì)手富士卻表現(xiàn)優(yōu)異。這兩家公司有很多共同點(diǎn)。他們都在本土市場(chǎng)占據(jù)著準(zhǔn)壟斷地位：柯達(dá)在美國(guó)，富士在日本。美日兩國(guó)1990年代的貿(mào)易摩擦也源于柯達(dá)對(duì)富士的打壓。

他們的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也都被逐步廢棄。但柯達(dá)至今未能適應(yīng)形勢(shì)變化，而富士卻已經(jīng)轉(zhuǎn)型為一家盈利能力穩(wěn)固的企業(yè)。即使是在經(jīng)歷了糟糕的2011年后，富士的市值依舊高達(dá)126億美元，柯達(dá)僅為2.2億美元。這兩家公司的命運(yùn)為何差異如此之大？

他們都預(yù)見(jiàn)到變革的來(lái)臨。

柯達(dá)前高管、羅徹斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里·馬特森(Larry Matesson)記得，他曾在1979年撰寫(xiě)過(guò)一份非常精準(zhǔn)的報(bào)告，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)的不同部分將如何從膠片時(shí)代轉(zhuǎn)向數(shù)碼時(shí)代，首先是政府勘測(cè)機(jī)構(gòu)，隨后是專業(yè)攝影領(lǐng)域，最后則是主流市場(chǎng)，到2010年將全面普及。他的誤差只有幾年。

富士同樣如此，該公司早在1980年代就預(yù)見(jiàn)到數(shù)碼時(shí)代的崛起，并制定了三管齊下的戰(zhàn)略：盡可能多地從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為數(shù)碼時(shí)代的轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，并開(kāi)發(fā)新的業(yè)務(wù)。

這兩家公司都意識(shí)到，數(shù)碼攝影本身無(wú)法帶來(lái)太大利潤(rùn)。“如果說(shuō)膠片時(shí)代的利潤(rùn)為70美分，那么數(shù)碼時(shí)代的利潤(rùn)最多可能僅為5美分。聰明的商人會(huì)認(rèn)為，最好不要急于轉(zhuǎn)型。”馬特森說(shuō)。但這兩家公司都必須順應(yīng)趨勢(shì)，柯達(dá)卻慢人一步。

柯達(dá)的血淚史 對(duì)比 富士華麗轉(zhuǎn)型

柯達(dá)的文化成為了障礙。盡管優(yōu)勢(shì)仍存——研發(fā)投入非常龐大，生產(chǎn)工藝十分嚴(yán)格，而且與本地企業(yè)關(guān)系良好——但柯達(dá)卻逐漸成為了自滿的壟斷者。富士1984年拿下了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)，而柯達(dá)卻對(duì)此猶豫不決，這也凸顯出柯達(dá)文化上的軟肋。這次推廣幫助富士憑借廉價(jià)膠卷打入了柯達(dá)的本土市場(chǎng)。

曾經(jīng)擔(dān)任柯達(dá)顧問(wèn)的哈佛商學(xué)院教授羅薩白·莫斯·坎特(Rosabeth Moss Kanter)表示，導(dǎo)致柯達(dá)反應(yīng)過(guò)慢的另外一個(gè)原因是高管“過(guò)于迷信完美產(chǎn)品，而沒(méi)有遵循科技行業(yè)‘邊推出，邊改進(jìn)’的模式。”坐落于一個(gè)一家獨(dú)大的城市里同樣對(duì)柯達(dá)不利。坎特稱，柯達(dá)的老板們很少會(huì)在羅徹斯特聽(tīng)到太多批評(píng)。即使當(dāng)柯達(dá)決定多元化時(shí)，仍然花費(fèi)多年時(shí)間才邁出了并購(gòu)的第一步。該公司成立了備受尊敬的風(fēng)險(xiǎn)投資部門，但卻從未通過(guò)足夠大的賭注來(lái)創(chuàng)造突破性的技術(shù)。

當(dāng)然，運(yùn)氣不佳也是原因之一?？逻_(dá)原本認(rèn)為，該公司的研究人員開(kāi)發(fā)的數(shù)千種膠片化學(xué)材料可以被用于發(fā)展制藥業(yè)務(wù)。但這一計(jì)劃并未成功，并于1990年代賣掉了該部門。

富士的多元化則更為成功。膠片有點(diǎn)像皮膚：二者都包含膠原質(zhì)。皮膚會(huì)因?yàn)檠趸ダ?，因此化妝品公司會(huì)推廣這樣一種理念：可以通過(guò)抗氧化成分來(lái)保護(hù)皮膚。富士共計(jì)開(kāi)發(fā)了20萬(wàn)種化合物，其中約有4000種與抗氧化劑有關(guān)。所以該公司以艾詩(shī)緹(Astalift)品牌推出了一系列化妝品，不僅在亞洲市場(chǎng)銷售，今年還將進(jìn)軍歐洲。

富士還努力為膠片領(lǐng)域的專長(zhǎng)尋找新的用途：例如，該公司為液晶平板顯示器開(kāi)發(fā)了光學(xué)薄膜。自2000年以來(lái)，他們已經(jīng)為該業(yè)務(wù)投入了40億美元。此舉也收到了成效：在一種可以擴(kuò)大液晶顯示屏視角的薄膜領(lǐng)域，富士占據(jù)100%的市場(chǎng)份額。

曾在1993年至1999年執(zhí)掌柯達(dá)帥印的喬治·費(fèi)舍爾(George Fisher)決定，該公司的專長(zhǎng)在于成像，而非化學(xué)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，柯達(dá)發(fā)展了數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，并為用戶提供了在線發(fā)布和分享照片的功能。

一個(gè)杰出的老板可能會(huì)將這項(xiàng)業(yè)務(wù)打造成Facebook那樣的服務(wù)，但費(fèi)舍爾并不是這樣的老板。他未能外包太多業(yè)務(wù)，這原本可以讓柯達(dá)更靈活，更有創(chuàng)造力。他仍然堅(jiān)持了柯達(dá)“剃須刀”式的商業(yè)模式。柯達(dá)出售了廉價(jià)相機(jī)業(yè)務(wù)，并寄希望于消費(fèi)者購(gòu)買大量的昂貴膠卷。這種思路與吉列類似，后者主要通過(guò)刀片獲利，而非刀架。但這種模式顯然不適用于數(shù)碼相機(jī)。不過(guò)，柯達(dá)最終還是打造了一項(xiàng)龐大的數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)，但只風(fēng)光了幾年，就被拍照手機(jī)摧毀。

柯達(dá)同樣未能正確解讀新興市場(chǎng)的趨勢(shì)。它原本希望中國(guó)的新興中產(chǎn)階級(jí)會(huì)購(gòu)買很多膠卷。他們的確曾經(jīng)短期鐘情于膠卷，但很快就發(fā)現(xiàn)數(shù)碼相機(jī)才是更酷的產(chǎn)品。很多從來(lái)沒(méi)有相機(jī)的人直接購(gòu)買了數(shù)碼相機(jī)。

柯達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)層也前后矛盾：每換幾名CEO，就會(huì)調(diào)整一次戰(zhàn)略。2005年出任柯達(dá)CEO的彭安東(Antonio Perez)已經(jīng)將該公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了數(shù)字打印領(lǐng)域。這是他從老東家惠普那里學(xué)來(lái)的，柯達(dá)至今堅(jiān)持認(rèn)為此舉可以助其自救。他還計(jì)劃通過(guò)該公司龐大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)獲利，并因此起訴了蘋(píng)果。

富士同樣因?yàn)榧夹g(shù)變革而面臨內(nèi)部的權(quán)力斗爭(zhēng)。最初，拒絕正視危機(jī)的消費(fèi)膠卷業(yè)務(wù)占據(jù)上風(fēng)，但最終的贏家卻是古森重隆。他責(zé)備那些人“懶惰”且“不負(fù)責(zé)任”，沒(méi)有為數(shù)字時(shí)代的到來(lái)做好準(zhǔn)備。在2000至2003年逐漸晉升為最高領(lǐng)導(dǎo)者的過(guò)程中，他迅速對(duì)公司進(jìn)行了改革。

自2000年以來(lái)，他斥資約90億美元收購(gòu)了40家公司，同時(shí)削減成本，并展開(kāi)裁員。在18個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，他花費(fèi)了2500億日元(約合33億美元)的重組成本，用于撤銷多余的分銷商、實(shí)驗(yàn)室、管理者和研發(fā)人員。“這是一次痛苦的經(jīng)歷。”古森重隆說(shuō)，“但如果放任自流，大家都會(huì)完蛋。所以我們必須要重組業(yè)務(wù)模式。”

雖然因?yàn)榛ㄥX過(guò)于大手大腳導(dǎo)致效果大打折扣，但這種先發(fā)制人的措施卻很少能在日本企業(yè)中見(jiàn)到。日本“管理咨詢之父” 大前研一表示，很少有日本管理者能夠迅速先知先覺(jué)、大幅削減預(yù)算，并開(kāi)展大規(guī)模并購(gòu)

對(duì)古森重隆而言，這意味著要否定親手提拔他的前任CEO的工作，這在日本是大忌。不過(guò)大前研一卻認(rèn)為，由于日本公司的短期業(yè)績(jī)面臨的股東壓力較小，股東也可以忍受企業(yè)持有巨額現(xiàn)金，從而有助于古森重隆完成他的目標(biāo)。美國(guó)股東或許更加缺乏耐心。但令人意外的是，柯達(dá)反而像是墨守成規(guī)的日本企業(yè)，而富士更像是反應(yīng)靈活的美國(guó)公司。

古森重隆表示，他對(duì)柯達(dá)這個(gè)令人尊敬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處的困境感同身受。但他仍然認(rèn)為，柯達(dá)敗在自滿，即使危機(jī)已經(jīng)十分明顯。他說(shuō)，柯達(dá)對(duì)自身的營(yíng)銷和品牌實(shí)力過(guò)于自信，所以總在嘗試走捷徑。

2000年代，柯達(dá)一直在試圖收購(gòu)現(xiàn)成的企業(yè)，而沒(méi)有投入太多時(shí)間和資金自主開(kāi)發(fā)技術(shù)，而且未能實(shí)現(xiàn)足夠的多元化。古森重隆說(shuō)：“柯達(dá)渴望成為一家數(shù)字化公司，但這只是一項(xiàng)小業(yè)務(wù)，不足以支撐一家大公司。”

或許是挑戰(zhàn)太過(guò)艱巨。“這個(gè)問(wèn)題很難解決，我從沒(méi)見(jiàn)過(guò)有哪家公司面臨如此大的障礙。”影響深遠(yuǎn)的商業(yè)書(shū)籍《創(chuàng)新者的困境》(The Innovator’s Dilemma)的作者克萊·克里斯坦森(clay christensen)說(shuō)，“新技術(shù)帶來(lái)了徹底變革，所以根本無(wú)法使用舊技術(shù)來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。”

克里斯坦森認(rèn)為，柯達(dá)的錯(cuò)誤與美國(guó)PC廠商DEC不同。后者的失利源于管理層的不作為，而柯達(dá)更像是“看著海嘯來(lái)襲卻束手無(wú)策”。

他指出，其他行業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)也曾經(jīng)因?yàn)樾∫?guī)模的變革而滅亡。

幾十年前，曾經(jīng)有316家美國(guó)連鎖百貨公司，但只有代頓-哈德森(Dayton- Hudson)很好地適應(yīng)了現(xiàn)代化趨勢(shì)，并開(kāi)設(shè)了全新的業(yè)務(wù)，塔吉特百貨(Target)。這就是“創(chuàng)造性破壞”對(duì)那些變革速度緩慢的企業(yè)造成的影響—— 對(duì)于從50年前穿越而來(lái)的人而言，如今的零售商未必會(huì)令他們感到不可思議，但供應(yīng)鏈的確已經(jīng)發(fā)生了深刻變革。

總結(jié)

柯達(dá)是否本可以避免當(dāng)前的厄運(yùn)？有人認(rèn)為，該公司原本有機(jī)會(huì)在智能手機(jī)攝像頭領(lǐng)域獲得類似于“Intel Inside”那樣的地位，贏得消費(fèi)者的信賴。得益于優(yōu)異的知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)，佳能和索尼原本有望在這方面做得更好，但卻均未成功。

而富士公司找到了全新的收入來(lái)源。與此前很多偉大的公司一樣，在誕生132年后，柯達(dá)將像舊照片一樣走向末路，似乎已經(jīng)走到盡頭。

與人不同，公司理論上可以永生。但實(shí)際上，多數(shù)公司都會(huì)“英年早逝”。這是因?yàn)榕c整個(gè)社會(huì)不同，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)生死戰(zhàn)。富士成功把握了新的策略，并生存下來(lái)，膠片業(yè)務(wù)在其利潤(rùn)中的占比已從2000年的60%下滑到現(xiàn)在的近乎為零。（非原創(chuàng)）

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