2008年夏天，一個(gè)嶄新的時(shí)尚奶茶連鎖品牌在北京市場(chǎng)上異軍突起。鮮綠色格調(diào)的店面布局，精致的產(chǎn)品包裝，處處流露出年輕人向往的新鮮、時(shí)尚之感;而在一些知名的餐飲點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，消費(fèi)者對(duì)其奶茶口感更是贊不絕口。這個(gè)名叫“鮮果時(shí)間”的奶茶品牌，風(fēng)頭蓋過了 “街客”等行業(yè)先行者，成為北京最熱門的奶茶連鎖店。

　　這個(gè)夏天，宋文博站在位于北京中關(guān)村附近的辦公室窗前，俯瞰著腳下城市古老的繁華。沒有人知道，風(fēng)靡市場(chǎng)的“鮮果時(shí)間”，是這個(gè)27歲的大男孩一手打造;也沒有人知道，“鮮果時(shí)間”之前，他曾經(jīng)做到一個(gè)地區(qū)的行業(yè)銷售冠軍，也曾經(jīng)將一個(gè)擁有五百多家連鎖店的東北第一奶茶品牌毅然拋在身后。

　　時(shí)間在那一刻重回1998年之夏，那時(shí)的宋文博，只是一個(gè)失意的高考落榜少年。

　　10年很短，路很長(zhǎng)。

　　“偷”一個(gè)起點(diǎn)

　　一顆顆圓潤的黑色珍珠靜靜躺在溫潤的咖啡色汁液中，幾平方米小店透出的燈光，照亮了窗口前排起的長(zhǎng)龍……2004年，避風(fēng)塘茶樓推出了名為“街客”的奶茶連鎖店，這種以街頭外賣為主的奶茶店，以其火暴的生意，成為西安在宋文博記憶里最后的印象。

　　1998年，宋文博高考落榜。懷著對(duì)未來的迷茫，他從自家的花窖里搬了幾箱君子蘭，登上了開往西安的列車。

　　在西安的花卉市場(chǎng)上，宋文博靠賣花起家，后來又殺入綠化行業(yè)，經(jīng)過6年的打拼，已經(jīng)是西北地區(qū)的行業(yè)銷售冠軍。

　　然而成功卻是以透支健康為代價(jià)。2004年初，嚴(yán)重的胃出血讓宋文博倒在了病床上。不得已，他告別了西安的生意，回到家鄉(xiāng)長(zhǎng)春休養(yǎng)。

　　身體在故鄉(xiāng)水土的滋養(yǎng)下漸漸恢復(fù)，宋文博開始重新尋找自己的項(xiàng)目。2004年3月，他在沈陽考察市場(chǎng)時(shí)，無意中在街頭看到一家“街客”奶茶店。外賣窗口前那熙熙攘攘的人群，觸動(dòng)了宋文博的記憶。他與“街客”總部聯(lián)系，想在長(zhǎng)春開一家加盟店，然而卻得知“街客”當(dāng)時(shí)在東北地區(qū)還沒有建立連鎖加盟體系。失望之余，宋文博卻看到了另一個(gè)機(jī)遇：東北如此廣闊的市場(chǎng)，正等著他前去開拓。

　　2004年4月，宋文博開始著手打造自己的奶茶店。為了學(xué)習(xí)奶茶制作技術(shù)，他跑了很多城市，考察奶茶店的原料來源、產(chǎn)品種類、商品包裝，但卻一次次碰壁。最終他想到一條另類路線，“街客”品牌是避風(fēng)塘茶樓打造，那么在技術(shù)和進(jìn)貨渠道上，和避風(fēng)塘應(yīng)該是一體的。

　　第二天，沈陽的避風(fēng)塘茶樓中多了一個(gè)年輕帥氣的服務(wù)生。在避風(fēng)塘打了幾個(gè)月的工，宋文博終于“偷”到了全套奶茶制作技術(shù)，了解了原料的進(jìn)貨渠道。2004年10月26日，在長(zhǎng)春市省實(shí)驗(yàn)中學(xué)附近，一家名為“快的客”的不足十平方米的小店開業(yè)了，宋文博終于擁有了自己的第一家奶茶店。

　　以一敵九

　　學(xué)校附近是年輕人集中的區(qū)域，因此是時(shí)尚生意的天堂;然而這樣的地方，也必然是競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。“快的客”開業(yè)時(shí)，附近已經(jīng)有了9家奶茶店。宋文博為自己的冒險(xiǎn)付出著代價(jià)。開業(yè)前兩周，“快的客”生意很是冷清。

　　產(chǎn)品是自己最大的優(yōu)勢(shì)，只要學(xué)生能喝到，肯定會(huì)有回頭客。宋文博接連推出了四輪促銷活動(dòng)。

　　“快的客”的商場(chǎng)第一戰(zhàn)，是在學(xué)生中發(fā)放面值2元的代金券，以贈(zèng)送的方式給小店帶來了第一批顧客。奶茶的口味得到學(xué)生肯定后，宋文博把促銷方式改為買一杯送一杯，為了能享受半價(jià)的優(yōu)惠，回頭客紛紛拉上同學(xué)一起來購買。這樣的促銷雖然給小店帶來了穩(wěn)定的客源，但卻是在賠本賺吆喝。時(shí)間到了年底，宋文博停止了買一贈(zèng)一，改為有獎(jiǎng)銷售，購買一杯奶茶，就可以免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這讓小店順利實(shí)現(xiàn)了從贈(zèng)送到銷售的過渡。眼看圣誕節(jié)將至，宋文博又將自己裝扮成圣誕老人，背起袋子到學(xué)校里給學(xué)生發(fā)糖果。東北的十二月，零下二十幾攝氏度的低溫中，宋文博的手腳已經(jīng)冷得僵硬，然而心卻是熱的，因?yàn)樵絹碓蕉嗟膶W(xué)生，記住了“快的客”，記住了“那個(gè)賣奶茶的叔叔”。

　　到2005年寒假前，省實(shí)驗(yàn)中學(xué)附近已經(jīng)只剩下4家奶茶店。而宋文博的“快的客”，一舉占領(lǐng)了50%以上的市場(chǎng)份額。

　　成功似乎來得太容易，也就讓人變得太樂觀。宋文博想也沒想，轉(zhuǎn)身就走上了擴(kuò)張之路。

　　時(shí)光的魔術(shù)

　　2005年2月，宋文博在長(zhǎng)春市龍雨路一所中學(xué)旁開起了“快的客”的第一家分店。

　　成功有時(shí)并不可復(fù)制。這家中學(xué)是一所普通初中，消費(fèi)能力與省實(shí)驗(yàn)中學(xué)相距甚遠(yuǎn)，再加上新店開業(yè)時(shí)，已經(jīng)臨近學(xué)校放假，正好是市場(chǎng)的淡季，最慘的時(shí)候，一天只賣了7杯奶茶!

        挫折讓宋文博從成功的喜悅中清醒。他開始思考，奶茶店的顧客，包括但不應(yīng)僅限于學(xué)生。半個(gè)月后，第三家“快的客”奶茶店在長(zhǎng)春市中心的繁華商業(yè)區(qū)開業(yè)。與前兩家店以內(nèi)賣為主不同，宋文博在長(zhǎng)春市場(chǎng)上第一個(gè)把外賣作為經(jīng)營的重點(diǎn)。這是在“快的客”的歷史上具有重要意義的一家店。黃綠色的亞克力牌匾讓人眼前一亮，時(shí)尚的裝修風(fēng)格，精致的一次性塑封杯包裝，無不傳達(dá)著一種品位消費(fèi)的概念。那些在茶樓中賣十幾元一杯的奶茶，在“快的客”只要3元錢，宋文博又贈(zèng)送了一批2元代金券，引起了一場(chǎng)瘋狂的搶購。直到今天，他依然清楚地記得，開業(yè)第一天，天空飄著紛飛的雪，而“快的客”的門前卻排起了四五十人的長(zhǎng)隊(duì)，讓他突然感嘆至想要流淚。

　　第三家店開業(yè)后，生意持續(xù)火暴，銷量從每天一兩百杯一直上升到六七百杯。之后兩個(gè)月，宋文博又接連開起幾家分店，“快的客”開業(yè)半年，已在長(zhǎng)春開起9家店鋪，真正成為長(zhǎng)春奶茶市場(chǎng)上的第一品牌。

　　“快的客”的成功，引爆了長(zhǎng)春奶茶市場(chǎng)，一時(shí)間模仿者如野草般出現(xiàn)。為了不讓別人來破壞整個(gè)奶茶市場(chǎng)，宋文博推出了加盟政策，很快收編了一批市場(chǎng)雜牌軍。時(shí)光是一場(chǎng)魔術(shù)，到2005年9月，“快的客”已經(jīng)在長(zhǎng)春開起超過60家連鎖店!

　　沒有人想到，宋文博就在此時(shí)站了出來，果斷叫停了長(zhǎng)春市場(chǎng)的加盟。六十多家店，已經(jīng)足夠覆蓋整個(gè)長(zhǎng)春，市場(chǎng)容量是有限的，他要保證每家“快的客”都能賺錢。

　　穿越死亡市場(chǎng)

　　成功有時(shí)會(huì)使人停滯不前，因?yàn)樗軒硖蟮臐M足。

　　成功有時(shí)也會(huì)使人勇往直前，因?yàn)樗艽呱蟮囊靶摹?/p>

　　宋文博顯然屬于后者。

　　占領(lǐng)長(zhǎng)春市場(chǎng)后，“快的客”下一步計(jì)劃是向整個(gè)北方市場(chǎng)擴(kuò)張。宋文博選擇了哈爾濱和大連，作為擴(kuò)張的前兩站。

　　2005年10月，哈爾濱市場(chǎng)首先啟動(dòng)。宋文博指導(dǎo)代理商開起了第一家店面，建立起公司和原料配送機(jī)構(gòu)，然后馬不停蹄地飛到大連。

　　復(fù)制長(zhǎng)春的成功經(jīng)驗(yàn)，宋文博首先在大連繁華的商業(yè)區(qū)開起形象店，進(jìn)行了幾輪促銷活動(dòng)。接下來，他又選擇在商圈和學(xué)校附近，兩個(gè)月時(shí)間里連開十余家直營店，真正打響了“快的客”品牌。

　　當(dāng)加盟的要求開始不斷飛來，大連的市場(chǎng)登陸戰(zhàn)宣告成功。然而當(dāng)宋文博回頭看哈爾濱時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)那已經(jīng)是一個(gè)慘不忍睹的爛攤子。由于代理商能力不足，雖然開起了幾家店面，但每一家都是持續(xù)虧損的局面。

　　重回哈爾濱，宋文博果斷地更換掉代理商，并從長(zhǎng)春直接調(diào)配人員，重新開拓市場(chǎng)?？紤]到哈爾濱的城市結(jié)構(gòu)比較松散，他沒有采取長(zhǎng)春那種逐個(gè)城區(qū)來進(jìn)行市場(chǎng)開拓的方式，而是先在全市各區(qū)的一些學(xué)校附近開起近30家店面，占領(lǐng)學(xué)校市場(chǎng)，然后再把店開到各區(qū)的主要商圈。

　　經(jīng)過幾次調(diào)整，到2006年5月，“快的客”在哈爾濱的連鎖店數(shù)量達(dá)到五十余家，一個(gè)瀕臨死亡的市場(chǎng)，終于被成功拿下。

　　接下來，青島，內(nèi)蒙古，宋文博的擴(kuò)張方式，不是多點(diǎn)開花，同時(shí)在各地鋪開加盟體系，而是每次選擇一個(gè)城市，全力開拓，待市場(chǎng)飽和后，就果斷停止加盟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新的城市。“快的客”所到之處，無不生意火暴，一舉成為當(dāng)?shù)啬滩枋袌?chǎng)上的第一品牌。

　　到2006年9月，“快的客”已在東北三省及內(nèi)蒙古擁有了近600家加盟店。最多的時(shí)候，宋文博一天曾經(jīng)接到二百多個(gè)要求加盟的電話。

　　走進(jìn)“鮮果時(shí)間”

　　就在宋文博仍沉浸在600家店面帶來的興奮與喜悅中時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于“快的客”的負(fù)面消息越來越多：不同店面的產(chǎn)品口感差別很大;有些店鋪衛(wèi)生不過關(guān);有些店鋪服務(wù)態(tài)度惡劣……“快的客”的品牌形象因此大受影響。

　　宋文博猛然驚醒，一番調(diào)查下來，發(fā)現(xiàn)自己設(shè)想中的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營在現(xiàn)實(shí)中很難真正實(shí)現(xiàn)。隨著門店越來越多，管理的難度也越來越大。以最基本的產(chǎn)品配方而言，有的店為了更多地銷售產(chǎn)品，就增加奶茶中牛奶和珍珠的分量;而有些店為了追求利潤，又會(huì)私自偷工減料。

　　這次危機(jī)讓宋文博真正沉淀下來。他一方面對(duì)“快的客”的連鎖體系進(jìn)行整改，向各地增派管理人員，另一方面，開始思考自己奶茶事業(yè)的真正出路。

　　做國內(nèi)第一奶茶連鎖品牌，一直是宋文博的夢(mèng)想。而“快的客”無論是品牌定位還是加盟體系上，都存在著一定的缺陷，不適合中高端市場(chǎng)的推廣。

　　半個(gè)月后，宋文博毅然宣布：停止“快的客”所有地區(qū)的加盟。在眾人詫異的目光中，他已經(jīng)出現(xiàn)在北京的街頭。他要到最有影響力的市場(chǎng)，去重新創(chuàng)造一個(gè)最具影響力的奶茶連鎖品牌。

　　北京是中國特許經(jīng)營企業(yè)的聚集地，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷讓人難以想像。2006年10月，當(dāng)宋文博帶著五個(gè)人殺進(jìn)北京時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)有了十幾個(gè)奶茶品牌，而當(dāng)時(shí)的領(lǐng)頭羊“街客”，在北京已經(jīng)做了5年時(shí)間，開起了30家店面。

　　宋文博沒有急于開店。到北京的前半年，他一直在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不斷調(diào)整品牌定位。最終，他將自己的品牌定名為“鮮果時(shí)間”，以“新鮮”為主要的賣點(diǎn)。這種“新鮮”，既包括使用最新鮮的原料，給消費(fèi)者提供最新鮮的產(chǎn)品，也包括針對(duì)新新人類，創(chuàng)造青春時(shí)尚的品牌形象。

　　為了真正表現(xiàn)出“新鮮”的概念，宋文博重新進(jìn)行了VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，迎合新新人類的審美觀;他精心選擇原料，不像其他奶茶店一樣使用奶茶粉，而是使用最新鮮的原漿……一切前期準(zhǔn)備工作完成后，2007年4月，第一家“鮮果時(shí)間”奶茶店在中國交通大學(xué)附近開業(yè)，這個(gè)極具時(shí)尚感的全新奶茶品牌，迅速被市場(chǎng)所認(rèn)可，銷售持續(xù)火暴。

　　吸取“快的客”的教訓(xùn)，宋文博沒有采用加盟的方式，而是用一種合作的辦法進(jìn)行市場(chǎng)推廣。有意與“鮮果時(shí)間”合作的投資者，必須經(jīng)過公司的考查，公司不收取任何加盟費(fèi)，但對(duì)于加盟店投資和經(jīng)營管理的要求卻相對(duì)提高。

　　淡綠色帶透明頂蓋的紙杯，杯身是雙層隔溫材料，上面印著時(shí)尚的韓國漫畫。在整個(gè)行業(yè)內(nèi)，宋文博第一個(gè)使用這種包裝，雖然它比別家的一次性塑封杯價(jià)格要高幾倍。就是這樣一個(gè)又一個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)同了“鮮果時(shí)間”是行業(yè)中最高端、最時(shí)尚的品牌。

　　到2008年夏天，“鮮果時(shí)間”在一年里已在北京開起了40家店面，這個(gè)成績(jī)，超過了“街客”5年的開店數(shù)量。而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃已經(jīng)在宋文博腦海中成型。天津市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，接下來一年，他要在北京開起120家店面，完成對(duì)市場(chǎng)的覆蓋。另一方面，在合適的時(shí)候，會(huì)在規(guī)范管理的基礎(chǔ)上，重開“快的客” 的加盟，搶占二三級(jí)市場(chǎng)。走在北京初秋明媚的陽光下，這個(gè)27歲的男孩，他的“鮮果時(shí)間”正精彩。