O2O的使命，就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。

　　文／姜奇平(微博)

　　投資商弗萊德·威爾遜辦公室放著一盒不讓人吃的麥片。

　　當初，Airbnb的幾個創(chuàng)始人求他投資，在辦公室留下了這盒麥片。威爾遜對他們所講的O2O不感興趣，拒絕了Airbnb。2011年5月，Airbnb 成功融資1.12億美元，現(xiàn)在已成為估值超過10億美元的公司。

　　威爾遜用這盒麥片來提醒自己由于對O2O模式不敏感，而錯失投資機會的教訓。

　　O2O（Online to Offline）是指把線上的消費者帶到現(xiàn)實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。目前較火的團購，就是O2O模式中的一種。

　　O2O的理念算不上新穎，但很重要。數據顯示，美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達92%；而中國的這一比例，分別為3%和97%（一說4.5%和95.5%）。TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell的說法很形象：“普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊。”O2O的使命，就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。

　　那么，O2O與別的電子商務模式比較，獨特之處何在，是否有穩(wěn)定的存在和發(fā)展空間？它對銷售模式會產生什么樣的影響和要求？它的未來如何？帶著這些問題，讓我們走近O2O。

　　一、從業(yè)務本身看：O2O做的事有什么不同

　　1、作為產品和服務的信息流挖掘者的O2O

　　1）O2O的前世今生

　　O2O并不是新鮮的東西。在中國電子商務發(fā)展中，O2O是歷史最悠久的商業(yè)模式之一。在“古代”的O2O中，攜程網就是優(yōu)秀的代表。

　　我的一位朋友跟我說，在上個世紀，是他建議做攜程網的沈南鵬，收購線下的旅游公司，用網上信息吸引游客，再讓游客到線下的公司接受旅游服務。攜程旅行網成立于1999年，2003年12月在美國納斯達克上市。攜程網使O2O模式，成為中國最早的上市概念。甚至可以說，納斯達克是先認識了中國的O2O，后知道中國電子商務的。

　　像標準的O2O一樣，攜程網有線上線下兩部分業(yè)務。線上提供“目的地指南”涵蓋全球近500個景區(qū)、10000多個景點的住、行、吃、樂、購等全方位旅行信息；線下向會員提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂等全方位旅行服務。目　前，攜程旅行網擁有國內外5000余家會員酒店可供預訂，是中國領先的酒店預訂服務中心，每月酒店預訂量達到五十余萬間夜。

　　除攜程、藝龍酒店預訂都是采用到付模式，線上只發(fā)生信息流，而不發(fā)生資金流。而青芒果則采用預付模式，與現(xiàn)在的O2O沒什么兩樣。

　　中國電子商務“古代”O2O另一個成熟應用，就是訂票服務。

　　在攜程網上市那一年成立的看購網，于2007年公司正式推出看購網網絡平臺，觀眾可以通過看購網，預訂全國百家影院影票預訂聯(lián)盟所屬的百家影院的影票、提前訂座?？促従W將票務訂制、影卡充值、娛樂資訊、影院陣地宣傳及周邊營銷活動等業(yè)務進行整合， 并打造了屬于自己的網絡娛樂品牌–看購娛樂。目前這項O2O服務已覆蓋至全國11個城市。

　　飛機訂票是又一項相當普及的O2O訂票服務。國內最早開發(fā)電子客票的是南航。現(xiàn)在這項服務已經普及，我們每個人都可以在網上訂購飛機票，然后到現(xiàn)實的機場去接受航空旅行服務。

　　“一般情況下，深航通過電子商務網站直銷的成本約為傳統(tǒng)分銷渠道的1／6－1／8，我們借此能節(jié)約80%的銷售成本。” 據深航人士介紹，“深圳網民規(guī)模近700萬，有過網上訂購的網民更占其中七成。這是深圳民航電子商務發(fā)展迅猛的市場基石。”

　　2）什么樣的有形產品適合O2O

　　電子商務主要由信息流、資金流、物流和商流組成。O2O的特點是只把信息流、資金流放在線上進行，而把物流和商流放在線下。最直觀地看，那些無法通過快遞送達的有形產品要應用電子商務，適合O2O。像音樂下載、在線視頻這樣的產品，就很難發(fā)揮O2O作用。

　　阿里巴巴曾通過網貨會首次試水汽車產品類O2O模式，組織者說：“消費者在購車前，平均要花費18-19個小時在互聯(lián)網上，研究購車信息及有關資料，占整個購車周期的60%，很多消費者在購車后，還需要一些增值服務，例如想做汽車美容卻不知哪兒最便宜，想要買配件卻不知哪兒最近，想要買內飾卻不知道哪兒最好，而所有這些需求都可以借助互聯(lián)網完成。” 他們希望讓Online為Offline服務的核心特點向更多的領域拓展。

　　Uber是一個已經在舊金山得到很好推廣的O2O服務。Uber讓你在手機上下載個私家車搭乘服務應用程序。通過這個程序發(fā)出打車請求后，服務提供者通過GPS追蹤定位私家車，讓它幾分鐘內開到你面前；支付和小費通過信用卡自動完成。

　　與汽車類似的適合O2O產品，還有住房。

　　2010年9月在紐約證券交易所成功上市的搜房網，就是一家O2O模式的房地產家居網絡平臺。搜房網擁有6000多名員工，網絡業(yè)務覆蓋314個城市，在中國86個城市擁有分公司和辦公室。搜房網通過在線傳遞信息，將客戶引向新房、二手房、租房、別墅、商業(yè)地產、家居、裝修裝飾等線下交易。

　　2011年全球十大網商之一的偉業(yè)我愛我家，采用的也是線上與線下結合的O2O模式，線上是房地產交易熱門網站5i5j.com，它聯(lián)接著線下的5大展銷服務中心、800家連鎖門店以及售樓處，業(yè)務覆蓋40余個大中型城市，并進一步向二、三線城市和新興區(qū)域擴展。

　　愛日租提供O2O服務，主要工作是通過在線房源信息，將用戶引向線下交易。愛日租的地面團隊大概有30多人，主要工作就是尋找優(yōu)質房源，先判斷出有需求后，由地面人員去尋找房源，再和房東進行聯(lián)系，以此保證線下資源正是人們在線上所尋找的。

　　從表面看，O2O的優(yōu)勢在于那些實體難以搬到網上的交易，深入來看，卻不盡然。

　　3）信息流長于創(chuàng)造意義價值

　　在電子商務初期，只采用信息流方式，是不得已而為之。那時物流、支付條件不具備，搞電子商務只好用網站來進行信息流活動。O2O要成為一種刻意的模式選擇，需要在發(fā)揮信息流本身優(yōu)勢上做文章。

　　O2O的優(yōu)勢在于創(chuàng)造意義價值。實體對應功能，資金對應價值，信息對應意義。O2O有兩個方面重要優(yōu)勢有利于創(chuàng)造意義價值，精準服務顧客。

　　一是讓顧客對實體和價值進行意義判斷，節(jié)省交易費用。

　　一件商品對顧客有沒有意義，決定了它在實體上該不該生產，該生產多少；決定它在價值上值不值得，值多少。從理論上說，如果意義是已知的，市場上既不應有多余的產品，也不應有不足的產品。但在實體商業(yè)中，精確到個人的意義是未知的，實體商場不得不采取或多或少的數量，不得不采取或高或低的價格，出售商品。

　　信息流的優(yōu)勢，就是可以讓商品不發(fā)生實體或價值上的耗費的條件下，通過傳遞商品實體性能和價格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些只符合意義價值的商品，發(fā)生實體和價值運動，從而避免無效的中間耗費。因此，意義挖掘，成為O2O深入發(fā)展可以倚賴的穩(wěn)定的技術和商業(yè)優(yōu)勢。

　　北京億美軟通科技有限公司CEO李巖認為，從B2B到B2C，再到O2O，這就是一個伴隨互聯(lián)網用戶增加到互聯(lián)網消費文化成熟，再到互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)繁榮的過程。成熟的O2O，應在把握信息流過程中，在文化上下功夫，使信息流更有意義，積極創(chuàng)造用戶的意義價值。

　　二是發(fā)揮數據的作用，深入把握顧客所認同的意義。

　　實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對用戶的數據進行采集和分析。O2O模式由于要求用戶在網上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果；通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預判甚至控制客流量。

　　對于O2O企業(yè)來講，銷售數據的量化也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。O2O可以通過訂單來統(tǒng)計和跟蹤每一筆交易，這是線下商家難以做到的。對于OpenTable、SpaFinder這樣的O2O企業(yè)來說，在線結算已經成為比本地廣告更加賺錢的業(yè)務。在推行O2O的偉業(yè)我愛我家，CRM中包含數百萬份動態(tài)客戶資料和客戶房產消費與投資趨勢分析數學模型的客戶管理系統(tǒng)，時時支持相關研究和房地產投資顧問及銷售。集團通過會員俱樂部的形式，保持著與這些客戶的聯(lián)系和互動，及時地發(fā)掘和滿足客戶的相關需求。

　　2、作為體驗提供者的O2O

　　O2O更大的潛力在于體驗。

　　40年前，托夫勒就預言制造業(yè)、服務業(yè)之后，體驗業(yè)將是產業(yè)升級的方向。10年前，這個預言開始在世界范圍成為現(xiàn)實。如今，電子商務僅僅滿足于賣貨物、賣服務已經不夠了，它能不能賣體驗，以獲得更高附加值呢？

　　O2O很可能就是一個答案。O2O適合那些面對面“親自”接受的體驗型服務。例如，親自會朋友、親自下館子、親自健身、親自看劇場演出、親自美容美發(fā)等。這些特別適合到店消費的服務，都不能在線完成，又都具有體驗的性質。這正是O2O發(fā)揮優(yōu)勢的舞臺。

　　從宏觀上看，未來5年，中國服務業(yè)的GDP占有率將超過制造業(yè)，有一種看法甚至認為：“如果把商品塞到箱子里送到消費者面前的網上銷量有5000億，那么生活服務類的網上銷量會達到萬億”。O2O對于推動電子商務從銷售貨物，向提供服務和體驗轉變，將起到推動作用，自身也會順勢而上，提高電子商務服務業(yè)在產業(yè)鏈和價值鏈上的位勢。

　　二、從商業(yè)模式看：

　　O2O做事的方式有什么不同

　　我們按雷克漢姆和德文森蒂斯在《銷售的革命》中對基本銷售類型的劃分，將O2O劃分為交易型銷售（對應波特的成本領先競爭戰(zhàn)略）與顧問型銷售（對應波特的差異化競爭戰(zhàn)略），來看O2O的所長所短。

　　交易型O2O銷售模式：團購的優(yōu)勢與弱點

　　國內迅速發(fā)展的O2O模式中，Groupon網絡團購較為突出，具有代表性。

　　團購從競爭戰(zhàn)略上可以歸類為成本領先型，是一種以打價格戰(zhàn)為主的商業(yè)模式，其突出的優(yōu)勢體現(xiàn)在交易型銷售中的打折銷售上，適合當前國內行業(yè)中間環(huán)節(jié)不透明、存在暴利的領域。

　　團購型的O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網用戶，組織其抱團采購，從而將他們轉換為線下顧客。

　　交易型銷售有兩個特點，第一，產品同質化，要抱團采購，產品就不能差異太大；第二，價格幾乎是交易的唯一焦點。這在團購中都充分體現(xiàn)出來。

　　團購型的O2O還有一些特殊的問題：第一，對O2O來說，先付錢才能消費，加大了維權的難度。O2O線上如果是第三方難以控制線下服務的質量，將來一旦出現(xiàn)糾紛如何協(xié)調，對各方都是考驗。同優(yōu)惠券這種更靈活的方式相比，明顯不占上風。第二，對價格來說，線下價格如果與線上價格相同，顧客會想，我為什么不直接到店里，看了貨才決定交不交錢，買不買貨；如果線下價格與線上價格不一致，店家會權衡到底是線下的顧客流量大，還是線上的顧客流量大，以決定得罪誰，吸引誰。這帶來一定的不確定性。

　　交易型O2O銷售模式最大的制約因素是，市場一旦渡過粗放期，利潤就失去保障。因此只適合存在暴利的粗放市場。

　　顧問型O2O銷售模式：強化品牌、廣告和體驗

　　顧問型銷售與交易型銷售相反，它考慮的核心不是成本，而是利潤。顧問型銷售的法則包括：產品或服務與競爭產品有所差別；產品或服務按客戶需要細分或定制；客戶對產品或服務如何提供解決方案或增加價值并不是完全了解；產品或服務要讓人感到以客戶為中心；產品或服務的較高成本可以被證明是合理的。

　　以“O2O聯(lián)動”為目標的福建七匹狼實業(yè)股份有限公司，原先是一家擁有3000多家線下實體店鋪的傳統(tǒng)服裝企業(yè)，從去年開始，開始進行線上營銷。據董事長周少雄預計，今年在線零售收入占比將達到10%。按照該公司去年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務今年將超過2億元。

　　七匹狼的營銷戰(zhàn)略建立在產品差異化、服務差異化基礎上。七匹狼為了避免同質性，采用了差異化營銷的手法。在產品上，七匹狼對相同的產品用營銷方式進行區(qū)隔，相同的營銷方式用產品進行區(qū)隔。比如有50款銷量超過800件以上的T恤，就要把款式分配給各個分銷商。不同店鋪20%-30%的產品都是有區(qū)隔度的；在服務上，對分銷商按電子商務的7大塊基礎點分拆出來，使服務差異化。

　　此外，O2O模式在品牌營銷、廣告營銷和體驗營銷三個方面，具有滿足顧問型銷售的優(yōu)勢。

　　1）強化網絡品牌宣傳

　　新任福建七匹狼實業(yè)股份有限公司電子商務總監(jiān)鐘濤明確了七匹狼電子商務的戰(zhàn)略規(guī)劃目標在于“O2O聯(lián)動”。首先要實現(xiàn)的就是“品牌的電子商務化”，利用O2O強化企業(yè)在互聯(lián)網上的品牌，以此帶動線下銷售。

　　2）通過O2O營造廣告效應

　　由于O2O推廣能獲得精準的反饋效果，同一般無目標地投放廣告相比，對于商家來說有強大的吸引力。

　　對于O2O來說，由于是先下單再進店，所以很容易評判線上推廣的效果好壞。從商家來說，加入O2O相當于定向廣告推廣。拉手網的CEO吳波認為，O2O尤其對新品的推廣，對很多新店的推廣，效果特別好。

　　3）營造良好線上體驗

　　O2O線上服務本身，可以通過信息方式，提供良好的用戶體驗。

　　2011年全球十佳網商之一的尚品宅配在推行O2O模式過程中，十分注重線上體驗。尚品宅配主要提供定制家居的業(yè)務。在線上提供了視頻、3維圖像等很好的視覺體驗，用戶感興趣則開始一步步走向線下，先由客服電話確認信息，接著資深設計師免費上門量尺設計，免費出家具配套效果圖及報價，然后預約到門店看方案，體驗真實產品，.對方案滿意后下定單，享受優(yōu)惠折扣。

　　在今年網商大會上，我看到尚品宅配的演示，感覺十分震撼。周圍從北京來的人，都紛紛說將來要定制家居，就找這樣的?？梢奜2O在強化體驗方面效果之好。

　　展望O2O未來發(fā)展，移動化、定位化、社交化（即投資家約翰·杜爾在2011年初提出了SoLoMo的概念，即社交、本地和移動相結合）正在成為其走向。Grubwithus是SoLoMo概念和O2O結合的最佳范例。它把線上定餐、線下社交很好結合起來，如果加上LBS模式中的優(yōu)惠券發(fā)放（通過手機“簽到”在線獲得優(yōu)惠券，在線下實體店兌換使用）則如虎添翼。美國人想把Grubwithus模式往中國引進，與通常那樣失敗了。顯然，美國人不懂中國人的飯局文化。

　　像這樣的O2O發(fā)財機會，也許會落在某個講漢語的未婚青年頭上。