位于美國(guó)硅谷的蘋果總部，有一間色彩明亮的辦公室Joy City，中文名“大悅城”，即蘋果位于北京的第二家零售店所在地。命名是為表彰大悅城店的彪悍業(yè)績(jī)——自從2010年9月26日開業(yè)以來，該店人流量和銷售額均位居蘋果全球零售店榜首。大悅城店開業(yè)當(dāng)日正逢iPhone4在國(guó)內(nèi)上市，據(jù)店員透露，第一天銷售額即達(dá)到3.8億人民幣。“刷卡機(jī)被刷爆，癱瘓了兩小時(shí)，后來銀聯(lián)不得不為我們單獨(dú)開一條線。”

　　喬布斯未曾來得及重視的中國(guó)市場(chǎng)，如今正一躍成為其繼任者口中的“業(yè)績(jī)關(guān)鍵點(diǎn)”。

　　第三季財(cái)報(bào)顯示，蘋果實(shí)現(xiàn)營(yíng)收285.7億美元，同比增長(zhǎng)82%，其中，中國(guó)區(qū)貢獻(xiàn)了38億美元。這個(gè)數(shù)字據(jù)說首次超過本土選手聯(lián)想。“中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們的業(yè)績(jī)非常關(guān)鍵。”在公布公司第三季度財(cái)報(bào)時(shí)，蘋果新任CEO庫(kù)克如此說道。

　　以銷量計(jì)，2011年財(cái)年前三季度，蘋果在中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣的總銷售額88億美元，上個(gè)季度銷售額是去年同期中國(guó)區(qū)的6倍，亞洲區(qū)的兩倍。相對(duì)于20-40%的店面增長(zhǎng)幅度，銷售增長(zhǎng)率高達(dá)數(shù)百倍。

　　然而，與上述內(nèi)容形成鮮明反差的是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果公司極度陌生。這個(gè)最具活力的新興市場(chǎng)歡迎過幾乎所有重要跨國(guó)公司的CEO，唯獨(dú)沒有喬布斯。即使中國(guó)的四家零售店在iPad上市頭一天創(chuàng)下1.2億美元的驚人銷售額，蘋果公司也沒有因此加快新品進(jìn)入中國(guó)的速度，總是在滿足美國(guó)、歐洲、日本、澳大利亞這些市場(chǎng)之后，才姍姍來遲，讓中國(guó)粉絲等到心癢難耐。

　　這一切，皆因中國(guó)在蘋果全球市場(chǎng)中的“次等”級(jí)別。至少到去年為止，中國(guó)對(duì)蘋果而言僅僅是一個(gè)靠近日本的銷售點(diǎn)，缺乏戰(zhàn)略意義。蘋果產(chǎn)品在中國(guó)的官方銷售渠道極為有限，只在北京、上海分別開設(shè)了兩家旗艦店，經(jīng)銷商想要銷售蘋果產(chǎn)品須得到官方授權(quán)，而每年授權(quán)數(shù)量極少。其產(chǎn)品供貨處在最末端，在前兩年，iPad、iPhone新品，往往美國(guó)上市半年至一年之后才在中國(guó)露面。

　　而蘋果中國(guó)區(qū)甚至算不上一個(gè)完整的行政機(jī)構(gòu)。其主要負(fù)責(zé)銷售渠道開發(fā)和整合，蘋果在華另外兩大塊業(yè)務(wù)——Apple Retail和Apple Online(蘋果在線商店)，則直屬美國(guó)總部。Apple Retail負(fù)責(zé)中國(guó)的四家直營(yíng)店，Apple Online則通過官網(wǎng)銷售產(chǎn)品，以及提供定制服務(wù)。位于北京國(guó)貿(mào)大廈的Apple China辦公地，有人丁寥寥的PR、HR、WWDR和研發(fā)部門，但它們的實(shí)際直線領(lǐng)導(dǎo)仍在美國(guó)。

　　至于中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的重大事宜，談判權(quán)及決策權(quán)遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)。今年8月，中國(guó)聯(lián)通的“夢(mèng)之隊(duì)”遠(yuǎn)赴美國(guó)，進(jìn)行iPhone5的新一輪談判。據(jù)消息人士透露，聯(lián)通一行主要成員為6人，中國(guó)聯(lián)通副總經(jīng)理李剛帶隊(duì)，隊(duì)員包括中國(guó)聯(lián)通銷售部總經(jīng)理于英濤、市場(chǎng)部總經(jīng)理顧曉敏、聯(lián)通華盛總經(jīng)理季巍，以及中國(guó)聯(lián)通銷售部和聯(lián)通華盛副總經(jīng)理各一人。與以蒂姆•庫(kù)克為首的“蘋果公司高層組成的談判小組”進(jìn)行談判。作為一家全球運(yùn)營(yíng)的跨國(guó)公司，蘋果的決策階層難得踏進(jìn)中國(guó)，更勿提入鄉(xiāng)隨俗。

　　不過，這家明星公司也無法漠視銷量天平的傾斜，從去年開始，中國(guó)在蘋果全球體系中的位置悄然變化。

　　2010年10月，蘋果對(duì)亞洲區(qū)進(jìn)行重新劃分，東南亞并給澳大利亞，韓國(guó)分給日本，香港、臺(tái)灣、大陸合并為大中華區(qū)。之前，日本是一個(gè)獨(dú)立區(qū)域，中國(guó)、韓國(guó)等其他國(guó)家則同屬亞太區(qū)。這意味著，中國(guó)的市場(chǎng)級(jí)別正在提升。

　　調(diào)整的最直接結(jié)果，是蘋果中國(guó)的結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化。之前蘋果中國(guó)按地區(qū)劃分，地區(qū)銷售管理該區(qū)域范圍內(nèi)的所有渠道，現(xiàn)在則分為四大渠道：IT(中關(guān)村、海龍、百腦匯等電腦商城)，Life Style(優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，CES(國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng))，行業(yè)經(jīng)銷商和校園體驗(yàn)中心。原蘋果亞洲區(qū)副總裁盧雷變?yōu)橹袊?guó)區(qū)總裁，原中國(guó)區(qū)總經(jīng)理邱秋良則成為IT渠道負(fù)責(zé)人。據(jù)知情人士透露，此次調(diào)整或許會(huì)使蘋果中國(guó)區(qū)擁有更重要的職能。

　　一如既往，蘋果中國(guó)對(duì)于此次變動(dòng)不予置評(píng)。在蘋果公司，“緘默”二字被奉為圭皋。信奉禪宗的喬布斯堅(jiān)信事以密成，公司自上而下對(duì)媒體三緘其口，擅自接受采訪者會(huì)直接被開除。這種神秘感在新產(chǎn)品上市前愈發(fā)強(qiáng)化：所有知情者都被“軟禁”在美國(guó)一個(gè)全封閉地下室，其中餐廳、臥室、健身房一應(yīng)俱全，產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、網(wǎng)站編輯……各種與新品信息相關(guān)者一直待在“密室”，不許與外界聯(lián)系，直到產(chǎn)品上市。

　　這一切無疑助長(zhǎng)了公眾對(duì)蘋果的想象力。這顆性感的果實(shí)如何優(yōu)雅而急速地攫取中國(guó)市場(chǎng)?我們或許無法窺知中國(guó)版圖和生意布局的全貌，但本文仍致力于還原一家在華跨國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)，并相信它的神秘面紗將會(huì)徐徐揭開。

　　零售店的秘密

　　十年前，當(dāng)喬布斯?jié)M懷興奮，帶領(lǐng)媒體參觀位于美國(guó)弗吉尼亞州Tysons Corner Center的第一家蘋果零售實(shí)體店時(shí)，所獲反響卻令人沮喪。

　　評(píng)論家們認(rèn)為這是一場(chǎng)“孤注一擲的賭博”。單一蘋果的產(chǎn)品，純木質(zhì)的店內(nèi)布置，以及耗費(fèi)巨資的玻璃樓梯和地板，都成為被抨擊的理由。如今，這些已凝固成蘋果店的獨(dú)特標(biāo)記。而當(dāng)初被視為絕望之戰(zhàn)的零售店，已成為蘋果公司成功的一大支柱。截至今年6月，蘋果在全球開設(shè)了327家零售店，接待訪客達(dá)到10億人次，零售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收140億美元，零售店每平方英尺銷售額達(dá)到5600美元，比珠寶商蒂芙尼(Tiffany & Co.)和電子產(chǎn)品零售商百思買(Best Buy Co.)要高得多。

　　由于蘋果公司一貫的神秘低調(diào)，曝光最多的零售店脾氣秉性深藏不露，貴得離譜的裝修成本，苛刻到變態(tài)的細(xì)節(jié)把控，被奉為零售圣經(jīng)的秘密培訓(xùn)，在猜測(cè)中被放大。

　　而從蘋果內(nèi)部看來，外界的想象過于戲劇化了。

　　蘋果全球所有的零售店都屬于Apple Retail，由美國(guó)總部直接領(lǐng)導(dǎo)，也就是說，在中國(guó)，零售店和蘋果中國(guó)區(qū)是平行關(guān)系，互不干涉。

　　蘋果店的幕后人物是52歲的約翰遜(Ron Johnson),十年前蘋果從Target公司挖來的零售奇才，今年11月將成為彭尼公司(J.C. Penney Co)新任CEO。他率先提出零售店概念，推出提供專業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”(Genius Bar)服務(wù)，并為零售店制定了詳細(xì)的客戶服務(wù)方式。在其治下，蘋果零售凝聚了一系列第三方設(shè)計(jì)裝修公司，包括Bohlin Cywinski Jackson, ISP Design, Inc，和Jonathan Ive領(lǐng)導(dǎo)的蘋果設(shè)計(jì)師緊密配合，打造獨(dú)一無二的蘋果概念。

　　作為零售店標(biāo)志性設(shè)計(jì)的玻璃旋轉(zhuǎn)樓梯，由喬布斯帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)親自設(shè)計(jì)，每一塊的造價(jià)為20萬人民幣。地磚來自意大利，墻面鋼材則由一家日本公司提供。西單大悅城店的店面設(shè)計(jì)裝修花費(fèi)3億人民幣。大到地磚、墻面，小到擺放產(chǎn)品的桌子、亞克力、小凳子，幾乎沒有來自中國(guó)的質(zhì)材。

　　在總共三層的大悅城蘋果店，約有200多名店員，每天在店員工100名左右。店員之間有著異常復(fù)雜的職能劃分。Red Zone(類似于賣場(chǎng))和顧客建立初步聯(lián)系;Set up區(qū)域幫助顧客個(gè)性化設(shè)置產(chǎn)品;Family Room則旨在鞏固和加深顧客關(guān)系，擁有為顧客提供付費(fèi)私人培訓(xùn)的One to one，以及提供專業(yè)技術(shù)支持的“天才吧”。樓上還有員工自己的運(yùn)營(yíng)區(qū)域，包括庫(kù)存、休息室、經(jīng)理室等，新員工的秘密培訓(xùn)即在三里屯店的此區(qū)域內(nèi)進(jìn)行。

　　成為蘋果零售店員的經(jīng)歷稱不上驚心動(dòng)魄。先經(jīng)過一輪電話面試，合格者參加集體面試。“蘋果比較在乎應(yīng)征者的個(gè)性是否與公司文化契合，另一個(gè)則是溝通能力。”去年被招募為蘋果店員工的小關(guān)(化名)告訴記者。沒有什么稀奇古怪的考題，唯一讓他印象深刻的是，通知面試的HR特意囑咐：“務(wù)必不要穿正裝。”

　　面試時(shí)，小關(guān)見到了另外幾位年輕應(yīng)聘者。他們大多是應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，至少某款蘋果產(chǎn)品的愛好者。6位考官和6位面試者輕松聊天，最后每個(gè)人做出對(duì)其他應(yīng)試者的評(píng)價(jià)。一個(gè)女孩自我介紹時(shí)說“我喜歡幫助別人”，立刻博得某位面試官的青睞。

　　一旦被雇傭，員工會(huì)接受為期兩周的培訓(xùn)，內(nèi)容主要為蘋果公司文化和溝通技巧。培訓(xùn)師由經(jīng)驗(yàn)豐富的老店員擔(dān)任，根據(jù)蘋果公司機(jī)制，各職位有機(jī)會(huì)輪崗。每個(gè)員工都有一本機(jī)密培訓(xùn)手冊(cè)，對(duì)顧客服務(wù)的控制甚至細(xì)微到對(duì)話的每一個(gè)字節(jié)：傾聽，將你的反應(yīng)限制在簡(jiǎn)單保證你正在照做。“嗯嗯”，“我理解”，等等。

　　但實(shí)際培訓(xùn)，并非按手冊(cè)一板一眼執(zhí)行，而更傾向于團(tuán)隊(duì)合作和場(chǎng)景訓(xùn)練。例如，小組策劃并表演蘋果的廣告片;或要求20個(gè)人一組，不用手表和任何道具，精確計(jì)算出30秒時(shí)間。有時(shí)，培訓(xùn)師會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)困境，比如同事泄露了新產(chǎn)品機(jī)密，讓新人做出溝通反應(yīng)。“主要看一個(gè)團(tuán)隊(duì)如何互相配合，去解決一個(gè)問題。”

　　蘋果將其“服務(wù)步驟”濃縮成“APPLE”，每個(gè)字母代表一個(gè)步驟：用個(gè)性化的熱情歡迎詞迎接客戶”，“禮貌地詢問以了解客戶的一切需求”，“向客戶提供一個(gè)可以今天帶回家的解決方案”，“傾聽并解決任何問題或擔(dān)憂”，“以溫和的再見結(jié)束，并請(qǐng)客戶再次光臨”。溝通方式則被稱作“定位許可探詢”：先明確談話要達(dá)到的目標(biāo)——使顧客接受你為他提供幫助——詢問對(duì)方的需求并提供解決方案。“熟練之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種溝通方式真的是解決一切問題的方法，不管是工作還是生活。”某蘋果店員說。

　　蘋果直營(yíng)店沒有銷售配額，員工也無銷售提成。你永遠(yuǎn)不是在試圖敲定一筆銷售交易，而是為客戶找到解決方案，找到他們的痛點(diǎn)。店員大部分工作時(shí)間都用于和顧客愉快聊天，從分享產(chǎn)品到旅行見聞。即使沒有賣出一件產(chǎn)品，顧客滿意度也能使員工受到嘉獎(jiǎng)。和零售行業(yè)相比，店員薪酬水平還算不錯(cuò)，新的specialist工資約在4000元左右，外加一筆不錯(cuò)的福利，包括保險(xiǎn)、健身報(bào)銷等。店員們喜歡用三句話概括自己的工作：努力工作、享受樂趣、熱愛蘋果(Working hard, Have fun, Love Apple)。

　　不過，隨著蘋果零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，店員們享受到的樂趣正逐漸消退。蘋果在中國(guó)的四家零售店，人流量位居蘋果全球零售店的前四位，西單大悅城店每天客流量超過2萬人，即使200名員工全上崗，每人每天大概要接待100人，最少也有50人。店員們感到疲勞，有時(shí)對(duì)細(xì)節(jié)無暇顧及，這種狀態(tài)也出現(xiàn)在國(guó)外，“蘋果零售員工的素質(zhì)在下降。”

　　新員工的培訓(xùn)時(shí)間已明顯減少。一位前蘋果Online員工回憶，2006年蘋果Online在國(guó)內(nèi)建立電話銷售中心時(shí)，所有人都經(jīng)過至少一個(gè)月的培訓(xùn)，培訓(xùn)師來自美國(guó)總部。“至少有三四年的成熟市場(chǎng)才能培育出自己的培訓(xùn)師。”實(shí)體店需要的培訓(xùn)時(shí)間更長(zhǎng)，每開一個(gè)新店之前，店員有三個(gè)月的培訓(xùn)時(shí)間。“但現(xiàn)在門店擴(kuò)張?zhí)?，人員不足，只能盡快上崗。”

　　應(yīng)接不暇的客流迫使蘋果零售店改變了排班制度。蘋果員工平均工作時(shí)間為9小時(shí)，開店時(shí)間則為12小時(shí)。以前員工分早(9:00)、中(12:00)、晚(13:30)三班，但由于客流量太大，中午時(shí)段青黃不接?，F(xiàn)在則是流動(dòng)走班，按每小時(shí)進(jìn)行輪排。在新的時(shí)間表下，許多管理措施也相應(yīng)改變。此前，每天早上，門店經(jīng)理會(huì)帶領(lǐng)店員做daily download，總結(jié)店內(nèi)情況，店員分享工作或生活上的事情。輪班制之后，daily download取消，代之以網(wǎng)絡(luò)分享平臺(tái)，每季度經(jīng)理和店員進(jìn)行一次面對(duì)面交流。很多店員依然懷念daily download的時(shí)光，“那時(shí)感覺更像一個(gè)團(tuán)隊(duì)。”

　　不僅如此，即使在一個(gè)零售店之內(nèi)，也有看不見的天花板。從門店培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)人才需要漫長(zhǎng)周期，空降兵日益增多。三里屯的店長(zhǎng)來自新加坡，西單的店長(zhǎng)曾供職于耐克。在零售店的經(jīng)理層級(jí)，只有20-30%由店員晉升，70%都來自歐尚或超市零售業(yè)。在店內(nèi)晉升通道，expert是最容易被提為經(jīng)理的職位，因此大部分specialist都會(huì)以此為目標(biāo)。美國(guó)總部對(duì)員工評(píng)分有一定的標(biāo)準(zhǔn)，但其對(duì)中國(guó)零售店管控并不嚴(yán)密，除了新產(chǎn)品上市或全球性策略調(diào)整，具體事務(wù)主要由店長(zhǎng)進(jìn)行直接管理。“但在不同的店長(zhǎng)那里，權(quán)重會(huì)不一樣。”有的店長(zhǎng)會(huì)以核心產(chǎn)品(MAC)銷售額作為晉升的衡量重點(diǎn),而這種傾向具有某種危險(xiǎn)，因?yàn)榈陠T可能會(huì)因此怠慢購(gòu)買其他產(chǎn)品的顧客。

　　關(guān)鍵在于，擴(kuò)張帶來的風(fēng)險(xiǎn)并不僅存在零售店，更蔓延至中國(guó)市場(chǎng)的各大渠道。