中國國產(chǎn)手機(jī)品牌最成功的事件營銷是如何做到的?

　　宏大的會場，巨幅背投顯示屏，沒有主持人，沒有表演，只有小米公司董事長兼CEO雷軍一個半小時的演講。當(dāng)所有鎂光燈聚焦于身著黑色T恤和牛仔褲的演講者時，在場者都感慨，這場小米手機(jī)發(fā)布會完全就是喬布斯推介蘋果新產(chǎn)品的中國版。

　　從來沒有一款國產(chǎn)手機(jī)，短短不到兩個月內(nèi)，就成為萬眾矚目、引爆輿論的現(xiàn)象級產(chǎn)品。但小米手機(jī)做到了。這是國內(nèi)首款雙核1.5G手機(jī)，號稱全球主頻最快，它內(nèi)置基于Android的小米MIUI系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)零售，最關(guān)鍵的是，只賣1999元人民幣。

　　幾個數(shù)據(jù)表明了小米手機(jī)當(dāng)下的熱度。截至8月底，百度搜索“小米手機(jī)”關(guān)鍵詞相關(guān)結(jié)果約700萬個，Google搜索相關(guān)結(jié)果2700萬條，新浪微博上“小米手機(jī)”的內(nèi)容達(dá)70多萬條。

　　表面看來，小米科技創(chuàng)始人雷軍的影響力造就了這一切：其聲名成功嫁接到自己寄予厚望的這款產(chǎn)品身上。當(dāng)這位中國互聯(lián)網(wǎng)的頂級人物沉寂近兩年后，再次在媒體面前密集曝光，并調(diào)動人脈不遺余力為小米手機(jī)造勢時，幾乎所有人都樂意將這場小米風(fēng)暴與雷軍個人職業(yè)生涯捆綁作為談資。

　　但拋開雷軍的個人光環(huán)，小米手機(jī)前期營銷的順利離不開小米團(tuán)隊精心而周密的策劃。值得稱道之處在于：第一，揭密式的饑渴營銷策略，從6月底內(nèi)部和供應(yīng)商爆料開始，到8月16號其關(guān)鍵信息正式公開，小米手機(jī)的神秘面紗被一點(diǎn)點(diǎn)掀開，引發(fā)了大量猜測，并迅速引爆成為熱門話題;第二，盡管雷軍放低姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)其偶像喬布斯是不可超越的“神”，但有意無意間，小米手機(jī)已將蘋果iPhone樹立為對標(biāo)對象，從國內(nèi)難得一見的豪華團(tuán)隊、幾乎和蘋果雷同的供應(yīng)商、仿蘋果的簡潔風(fēng)格演講PPT，甚至雷軍在小米手機(jī)發(fā)布會上黑T恤牛仔褲的穿著，都形成了強(qiáng)烈的心理暗示。

　　更重要的賣點(diǎn)是小米手機(jī)的與眾不同。雷軍從不掩飾自己是超級“果粉”，但在小米內(nèi)部，他禁止員工談?wù)撟鲋袊O果之類的話題，他堅信今天小米所做的事與蘋果有著本質(zhì)的不同，“蘋果是一個做到極致的公司，但是蘋果不是真正的互聯(lián)網(wǎng)公司。小米跟蘋果的差別就是小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”。

　　小米并非第一個涉足硬件的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，但顯而易見的結(jié)論是，類似嘗試還鮮有獲得巨大成功者，失敗者反而可以找到先例，比如盛大盒子。小米手機(jī)具備了同樣的爭議性，然而爭議性也意味著戲劇性，起碼目前為止小米手機(jī)已成功吊足了消費(fèi)者的胃口。懸念只剩下一個：輿論的期待能否轉(zhuǎn)化為不久后真正的熱賣。

　　雷氏

　　一度神秘的小米團(tuán)隊選擇了最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)公開亮相。這已是該公司成立一年多之后，也正是在小米即將推出手機(jī)的傳聞?wù)⒅畷r。7月12日，雷軍向媒體詳解公司的由來，以及小米公司的三大業(yè)務(wù)，即小米手機(jī)、手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI以及移動聊天工具米聊。其中，小米手機(jī)沒有樣機(jī)演示，也無更多細(xì)節(jié)介紹。唯一被肯定的信息是，小米確實(shí)將推出手機(jī)，而且手機(jī)業(yè)務(wù)是小米公司自成立之日起就在一步步謀劃的核心產(chǎn)品。

　　最終的揭密被放在8月16號的小米手機(jī)發(fā)布會上。這種制造懸念的做法早已被蘋果公司頻頻使用。例如，第一代iPod發(fā)布會之前，這些記者們收到快遞公司送來的一張簡單請柬，上面寫著：“蘋果公司誠邀您參加于下周三舉行的數(shù)字外圍設(shè)備發(fā)布會。”為了讓被邀者了解實(shí)際情況，后面還附加了一句令人費(fèi)解的句子：“不是一臺Mac”。

　　但小米手機(jī)還需要在正式發(fā)布前進(jìn)行更多的預(yù)熱，為此其團(tuán)隊充分發(fā)揮了社交媒體微博的影響力。比如，在小米手機(jī)發(fā)布前，通過手機(jī)話題的小應(yīng)用和微博用戶互動，挖掘出小米手機(jī)包裝盒“踩不壞”的賣點(diǎn);產(chǎn)品發(fā)布后，又掀起微博送小米手機(jī)活動，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評測等。

　　雷軍的影響力亦被發(fā)揮到極致。過去雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。雷軍的朋友們，包括過去雷軍投資過的公司高管，如凡客CEO陳年、多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌、優(yōu)視科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孫陶然、樂淘網(wǎng)CEO畢勝等，紛紛出面唱多。

　　為了給小米手機(jī)一個足夠震撼的亮相，小米團(tuán)隊在細(xì)節(jié)上也力爭做到盡善盡美。8月16日小米手機(jī)發(fā)布當(dāng)天正好是MIUI一周年，小米公司在論壇上征集粉絲參加小米手機(jī)發(fā)布會，最后報名人數(shù)多達(dá)800人。他們還把一段“來自雷軍CEO朋友們的祝福”的視頻拿到小米手機(jī)發(fā)布會現(xiàn)場播放，包括多玩網(wǎng)CEO李學(xué)凌在內(nèi)的幾位知名人士紛紛將iphone 4扔到垃圾桶，以示力挺小米手機(jī)。至于雷軍本人，他在小米手機(jī)發(fā)布會前不僅反復(fù)排練，還親自制作演講PPT，其演講所使用的PPT原來有250頁，最后被精簡至100頁。

　　把控每個營銷節(jié)點(diǎn)，不斷制造話題，小米手機(jī)在市場營銷上的熱度逐步升溫，所有的一切最終使其成為業(yè)內(nèi)熱論的話題。比如，最近一次清科創(chuàng)投舉辦的移動互聯(lián)網(wǎng)投融資論壇上，嘉賓們就圍繞小米手機(jī)當(dāng)場展開辯論。

　　然而，檢驗小米手機(jī)是否成功的關(guān)鍵仍在于產(chǎn)品。作為一款從策劃到推出不到一年時間的產(chǎn)品，小米手機(jī)的最大隱憂恰恰在于，其品質(zhì)能否贏得消費(fèi)者的信賴。前期的市場鋪墊是一把雙刃劍，“如果產(chǎn)品出來有很好的銷量自然不錯，假如有什么閃失與差錯，就很難說了。”一位業(yè)內(nèi)人士這么評價。

　　無論怎樣，小米手機(jī)上市進(jìn)度正嚴(yán)密地向前推進(jìn)：8月16日在北京舉行發(fā)布會，8月29日600臺工程機(jī)感恩回饋，9月5日接受預(yù)定，10月份正式上市—這一次大家的關(guān)注點(diǎn)是在8月底9月初。