（文／BROOKS BARNES & AMY CHOZICK）隨著新學(xué)年的開(kāi)始，全國(guó)大約 50 萬(wàn)名孩童將發(fā)現(xiàn)他們正在從一系列新的數(shù)字課本上學(xué)習(xí)初中歷史或者高中生物等課程。這些以 Techbook 為商標(biāo)的讀本帶著互聯(lián)網(wǎng)的所有花招：視頻、虛擬實(shí)驗(yàn)室、可供下載的內(nèi)容。不過(guò)，Techbook 最值得注意的也許正是它并不具備的東西——傳統(tǒng)教育出版商的背景。它擁有的是探索（Discovery），一家有線電視公司的支持。

探索公司也在向?qū)W區(qū)出售教育視頻服務(wù)。它進(jìn)入數(shù)字課本市場(chǎng)很大程度上是因?yàn)榭吹搅瞬蝗蒎e(cuò)過(guò)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)（Association of American Publishers）的統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)從幼兒園到 12 年級(jí)的傳統(tǒng)課本是一樁 30 億美元的生意，另外還有 40 億美元花在了教師指南、考試資源和參考材料上。而幾乎所有的這些印刷材料，據(jù)教育者的說(shuō)法，最終都將被數(shù)字版本所替代。

探索通信（Discovery Communications）的執(zhí)行總裁大衛(wèi)•扎斯拉夫（David M. Zaslav）說(shuō)： “這對(duì)我們來(lái)說(shuō)堪稱(chēng)完美。教育內(nèi)容是我們 DNA 的核心，而且我們沒(méi)有阻礙——不像傳統(tǒng)課本出版商，我們并不是在保衛(wèi)一個(gè)垂死的生意。” 探索通信擁有探索頻道（Discovery Channel）、動(dòng)物星球（Animal Planet）和學(xué)習(xí)頻道（TLC）等網(wǎng)絡(luò) [注] 。

扎斯拉夫先生并不是如今唯一對(duì)教育市場(chǎng)大唱贊歌的媒體高管。電影、電視、報(bào)紙和雜志正在陷入衰退或者面臨阻力，給了媒體公司尋找新的擴(kuò)張領(lǐng)域的壓力。教育作為一個(gè)答案顯現(xiàn)出來(lái)，很大程度上是因?yàn)楦吖軅兛吹搅艘环N方法，從技術(shù)在教室里引發(fā)的變化之中牟利——來(lái)而不往非禮也，網(wǎng)絡(luò)曾經(jīng)把主流媒體的商業(yè)模式掀得天翻地覆，現(xiàn)在輪到他們來(lái)對(duì)另一方使用這套手段了。

新聞集團(tuán)（News Corporation）首席運(yùn)營(yíng)官蔡斯•卡雷（Chase Carey）今年對(duì)分析師說(shuō)： “我們認(rèn)為機(jī)遇仍舊在于用數(shù)字技術(shù)去顛覆一個(gè)還卡在過(guò)去幾十年里的龐大業(yè)務(wù)。” 新聞集團(tuán)正是在把賭注押在這上面。今年 8 月，該公司宣稱(chēng)它將注資其羽翼未豐的教育分支 “安培利凡”（Amplify），資金為1 億美元。安培利凡公司主營(yíng)數(shù)字教學(xué)和評(píng)估工具，由紐約市前教育局長(zhǎng)喬伊•克萊恩（Joel I. Klein）主持。新聞集團(tuán)執(zhí)行總裁魯伯特•默多克曾有言，從現(xiàn)在起 5 年之內(nèi)，如果教育能占據(jù)集團(tuán)總收入的10%，他會(huì) “激動(dòng)萬(wàn)分”。

不過(guò)，老牌的教育公司也許是比扎斯拉夫先生和默多克先生所認(rèn)為的更難對(duì)付的獵物。培生集團(tuán)（Pearson）、麥格希集團(tuán)（McGraw-Hill）和霍頓•米夫林•哈考特集團(tuán)（Houghton Mifflin Harcourt）都在推出自己的數(shù)字教育產(chǎn)品，這些強(qiáng)手擁有一個(gè)技術(shù)巨頭站在它們那邊：蘋(píng)果公司（Apple）。為了支撐其 iPad 的銷(xiāo)售，蘋(píng)果公司最近開(kāi)始通過(guò) iBooks 商店售賣(mài)數(shù)字高中課本，而上述 3 家出版商則是其合作伙伴。

培生北美公司（Pearson North America）的執(zhí)行總裁威爾•伊斯里奇（Will Ethridge）說(shuō)： “僅僅在過(guò)去10 年，我們已經(jīng)向正在改變著教育的數(shù)字新理念投資了 93 億美元。這種做法可以用 ‘創(chuàng)造性破壞’ 行為來(lái)形容。我這樣說(shuō)的意思是，我們正在有意識(shí)地摧毀一種過(guò)時(shí)的學(xué)習(xí)行業(yè)模型，取而代之以針對(duì)每個(gè)學(xué)生的個(gè)性化在線體驗(yàn)。” 培生北美是世界最大的教育和學(xué)習(xí)公司培生集團(tuán)（Pearson P.L.C.）的一部分。

另外一些公司的舉措規(guī)模較小。NBC 環(huán)球（NBCUniversal）已經(jīng)在建設(shè)一個(gè)名為 NBC 學(xué)習(xí)（NBC Learn）的服務(wù)。它把來(lái)自 NBC 新聞（NBC News）的視頻和文章數(shù)字化并歸檔，將其作為數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字黑板學(xué)習(xí)系統(tǒng)售賣(mài)。NBC 學(xué)習(xí)如今在美國(guó) 43 個(gè)州的 5000 所學(xué)校運(yùn)營(yíng)。培生集團(tuán)旗下的《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）正在其網(wǎng)站上推送一個(gè)只針對(duì)訂閱者的專(zhuān)題欄目——MBA 新聞行（MBA Newslines）。該欄目讓商業(yè)學(xué)生和教授創(chuàng)建和分享文章的注釋?zhuān)顾麄兡軌驀@實(shí)時(shí)新聞事件建立案例研究。

還有華特迪士尼公司（Walt Disney Company）。它正在中國(guó)建立大到足以每年注冊(cè)超過(guò) 15 萬(wàn)名孩子的連鎖語(yǔ)言學(xué)校。這些學(xué)校將迪士尼的角色編排進(jìn)課程。在一個(gè)年收入 410 億美元的公司里，這些學(xué)校并不足以移動(dòng)盈利指針。但是當(dāng)?shù)鲜磕嵩谏虾＝ㄔ煲蛔?44 億美元的主體公園和度假中心時(shí)，這些學(xué)校在建立基本消費(fèi)者群體方面將扮演一個(gè)關(guān)鍵的角色。

媒體公司之前也曾經(jīng)試水教育領(lǐng)域，結(jié)果是發(fā)現(xiàn)水很涼。探索于 2006 年推出了一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù) Cosmeo，為孩子們提供視頻和其他工具，幫助他們做家庭作業(yè)。一年之后，探索決定不再營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)年費(fèi) 99 美元的產(chǎn)品，并解雇了其大部分員工。（理由很簡(jiǎn)單：當(dāng)你可以免費(fèi)在谷歌上搜索時(shí)，為什么還要花錢(qián)尋求幫助呢？）

2007 年，迪士尼引入了一個(gè)新職位——高級(jí)學(xué)習(xí)副總裁——目標(biāo)是進(jìn)軍北美教育行業(yè)。然而，該公司的重大舉措沒(méi)有一個(gè)進(jìn)展順利。最終迪士尼在這一領(lǐng)域偃旗息鼓，部分原因是它斷定技術(shù)改變教育還為時(shí)尚早。

新聞集團(tuán)在進(jìn)一步深入教育領(lǐng)域時(shí)面臨著觀念上的障礙——也就是一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所說(shuō)的學(xué)校的 “?？怂够?rdquo;。這個(gè)詞是在有針對(duì)性地指稱(chēng)?？怂剐侣?lì)l道（Fox News Channel）及其保守主義權(quán)威構(gòu)成的陣容。新聞集團(tuán)曾經(jīng)聲稱(chēng)它毫無(wú)將政治插入學(xué)校的興趣，而且提到其他公司——包括像探索的旗艦頻道一樣大體專(zhuān)注于紀(jì)錄片和教育節(jié)目的美國(guó)國(guó)家地理頻道（National Geographic Channel）——可以化自身專(zhuān)長(zhǎng)為公司利益。

去年，紐約州審計(jì)員引證新聞集團(tuán)在英國(guó)的電話竊聽(tīng)丑聞，否決了與其教育分部之間一項(xiàng) 2700 萬(wàn)美元的合同。這一決定凸顯了正在進(jìn)入教育市場(chǎng)的公司面臨的最大障礙之一：新產(chǎn)品必須先得到州政府的批準(zhǔn)，學(xué)校才得以有機(jī)會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)它們。

華爾街懷疑教育市場(chǎng)的潛力是不是像一些媒體公司想得那樣大。加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBC Capital Markets）的分析師大衛(wèi)•班克（David Bank）說(shuō)： “當(dāng)大的企業(yè)集團(tuán)感覺(jué)它們的核心業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始成熟，它們就會(huì)尋找與之相關(guān)的增益性業(yè)務(wù)。你必須問(wèn)問(wèn)自己，那些教育方面的業(yè)務(wù)真的是與核心業(yè)務(wù)相關(guān)而且具有增益性嗎？”

探索教育部門(mén)的執(zhí)行總裁比爾•古德維恩（Bill Goodwyn）用他的公司作為例證宣稱(chēng)，答案是不容置疑的 “是的”。他承認(rèn)Cosmeo “賠了很多錢(qián)”，但是又說(shuō)探索的業(yè)務(wù)從早期開(kāi)始便已經(jīng)以教育為中心。比如說(shuō)，探索頻道最早的名稱(chēng)是有線教育網(wǎng)（Cable Education Network），而且公司曾經(jīng)通過(guò)向?qū)W校運(yùn)送紀(jì)錄片錄像帶掙錢(qián)。

探索目前向?qū)W校銷(xiāo)售一種受到歡迎的訂閱流服務(wù)，可提供 5.05 萬(wàn)個(gè)視頻片斷以及 6200 個(gè)有關(guān)數(shù)學(xué)、社會(huì)研究和語(yǔ)言藝術(shù)等主題的全長(zhǎng)度視頻。對(duì)于從幼兒園到 8 年級(jí)之間的學(xué)校，該服務(wù)每年收取 1570 美元。高級(jí)中學(xué)則要付 2095 美元。

不過(guò)，和 Techbook 這步棋相比，探索先前的努力都相形見(jiàn)絀。古德維恩先生 200 人的分部去年推出了數(shù)字課本產(chǎn)品線。它們以云為基礎(chǔ)的技術(shù)能夠兼容一個(gè)學(xué)區(qū)擁有的任何一種硬件——iPad、筆記本電腦、桌面電腦。探索根據(jù)不同州（或者州內(nèi)的學(xué)區(qū)）的特定課程需要對(duì)它們進(jìn)行了調(diào)整。

美國(guó)北卡羅來(lái)那州穆斯維爾市一名 7 年級(jí)科學(xué)教師羅肖恩•伯克勞（Roseann Burklow）說(shuō)： “作為一名 30 年教齡的老教師，放棄一些更為傳統(tǒng)的教學(xué)方式并不總是很容易的。但是我喜歡這種 Techbook。學(xué)生們都參與進(jìn)來(lái)，能夠單獨(dú)或者一起學(xué)。”（她也提出了一項(xiàng)改進(jìn)建議：更多的游戲來(lái)幫助學(xué)生復(fù)習(xí)考試材料。）

傳統(tǒng)的教科書(shū)大約花費(fèi)每名學(xué)生 70 美元。探索的 Techbook 根據(jù)不同的學(xué)科和年級(jí)，6 年的訂閱費(fèi)用從 38 美元至 55 美元不等。

探索知道教育解決不了它的賬單。比如說(shuō)，去年該公司的學(xué)習(xí)產(chǎn)品產(chǎn)生了 2300 萬(wàn)美元的調(diào)整后營(yíng)業(yè)收入，比上年增長(zhǎng)53%。與之對(duì)照的是，它的美國(guó)有線網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了 15 億美元的營(yíng)業(yè)收入，比上年增長(zhǎng) 10%。不過(guò)，扎斯拉夫先生說(shuō)教育部門(mén)的小規(guī)模并沒(méi)有消減他的熱情。他說(shuō)： “電視將永遠(yuǎn)是我們的主要關(guān)注點(diǎn)，但是我們對(duì) Techbook 的商業(yè)前景極為興奮。教育是一個(gè)有著堅(jiān)實(shí)而持續(xù)增長(zhǎng)的領(lǐng)域。”

[注]	TLC 頻道（TLC）是探索通信旗下的一個(gè)頻道，美國(guó)版本解作 “The Learning Channel”（學(xué)習(xí)頻道）；亞太版本則解作 “Travel & Living Channel”（旅游生活頻道）。

編譯自:	Media Companies, Seeing Profit Slip, Push Into Education
刊發(fā)信息:	《紐約時(shí)報(bào)》2012年8月19日
內(nèi)文圖片:	Chris Keane for The New York Times
文章題圖:	來(lái)自網(wǎng)絡(luò)