百度文庫門”事件被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的時候，愛范兒上有一篇《少不是0》談數(shù)字產(chǎn)品是不是應(yīng)該免費(fèi)的問題，大部分觀點(diǎn) NoTor 都同意，但總覺得還有很多東西需要更深入地談?wù)?。所以寫了這篇文章，希望能用淺顯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼Z言和幾個實(shí)際的案例來解釋數(shù)字產(chǎn)品盜版和免費(fèi)背后的一些經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。

為什么數(shù)字商品會趨向于免費(fèi)

我們從1986年的紐約開始講起。當(dāng)時美國東北部地區(qū)的一家電話運(yùn)營商N(yùn)ynex（現(xiàn)在已經(jīng)成為Verizon的一部分）在紐約推出了第一個數(shù)字版的電話黃頁，用一張CD存下整個紐約地區(qū)的電話號碼信息。他們以10000美元一個副本的價格把產(chǎn)品銷售給FBI，美國稅務(wù)局這樣的政府機(jī)關(guān)和其他大型的商業(yè)機(jī)構(gòu)。該項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人James Bryant看到了這個業(yè)務(wù)背后的巨大商機(jī)，獨(dú)立出戶創(chuàng)立了自己的公司Pro CD，經(jīng)營同樣的業(yè)務(wù)，但把目標(biāo)放到全美的電話信息。

Nynex利潤豐厚的黃頁業(yè)務(wù)因此受到了威脅，自然地拒絕授權(quán)Pro CD使用他們的數(shù)字化數(shù)據(jù)。James Bryant是個個性頑強(qiáng)的聰明人，他跑到北京雇傭了一批相對廉價的勞動力，將全美各地區(qū)的紙版黃頁手工輸入到電腦里，制作完成了包含7000多萬個電話號碼的CD盤。Pro CD制作一份CD副本成本不過1美元不到，以接近1000美元的價格出售CD副本，比原來Nynex的價格低了不少，而且內(nèi)容更豐富，自然賺得盆滿缽滿。

這樣順風(fēng)順?biāo)纳庾隽藳]多久，就有很多競爭者被豐厚的利潤回報(bào)吸引進(jìn)入這個行業(yè)。這些競爭對手提供的產(chǎn)品跟Pro CD基本沒有分別，為了競爭大家只好大打價格戰(zhàn)。結(jié)果是到了90年代末，只需不到20美元就能買到一張全美電話黃頁CD。到了現(xiàn)在CD更為廉價，網(wǎng)上可以免費(fèi)查到信息，這種產(chǎn)品基本是免費(fèi)的，甚至瀕臨消失了。

這是一個說明數(shù)字商品依然遵循經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的鮮活案例。

數(shù)字商品和傳統(tǒng)商品的最大區(qū)別在于成本結(jié)構(gòu)。數(shù)字商品的固定成本（first copy cost）往往很高，比如拍攝一部電影或者開發(fā)一款軟件的巨額投入，但是創(chuàng)造副本的邊際成本卻很低甚至接近于0。所以數(shù)字產(chǎn)品往往要通過盡可能多的以有意義的定價銷售副本來“攤薄”固定成本，賣得夠多才能有錢賺。

如果沒有知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的限制，數(shù)字商品的盜版商不用承擔(dān)任何固定成本的投入，只需要花費(fèi)低廉的邊際成本，就能輕松加入市場競爭，數(shù)字商品的生產(chǎn)商和盜版者之間的競爭是非常不公平的，盜版勢必猖獗，競爭肯定會過度激烈。按照基本的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在這樣一個激烈競爭的市場里，數(shù)字商品的價格會趨向于生產(chǎn)的邊際成本（0）。一旦真的成了免費(fèi)，生產(chǎn)商固定成本就很難收回。所以我們說，在中國這樣一個知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)相對不足的國家，百度文庫對盜版電子書的縱容，會給整個行業(yè)帶來災(zāi)難性的后果。

免費(fèi)是不是唯一的出路

還有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為免費(fèi)是數(shù)字商品唯一的出路，以阮一峰為代表。在他最近的一篇圖文并茂的文章《MP3是如何顛覆音樂行業(yè)的》里，他說”一個免費(fèi)音樂的時代，實(shí)際上已經(jīng)來臨。MP3的歷史說明了一點(diǎn)，信息的免費(fèi)傳播是無法抗拒的潮流，技術(shù)的進(jìn)步不以人的意志為轉(zhuǎn)移。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，企圖以舊有的商業(yè)模式限制信息傳播，將注定失敗。“

這篇文章擺出了很多數(shù)據(jù)事實(shí)，說明趨向免費(fèi)是人的天性，即使有立法保護(hù)盜版也屢禁不止，一些技術(shù)手段像DRM已經(jīng)被證明是失敗了。但這些材料并沒有證明”在盜版橫行時代，通過各種方式對數(shù)字產(chǎn)品收費(fèi)是不可能的“，真正令人信服的核心觀點(diǎn)是”傳統(tǒng)的模式已經(jīng)不適合數(shù)字商品市場現(xiàn)在和未來的發(fā)展了“。

那么除了走向免費(fèi)，數(shù)字商品的生產(chǎn)商還有哪些出路？

要回答這個問題，需要認(rèn)識到導(dǎo)致免費(fèi)的根本動力是競爭，來自盜版行為的直接競爭。如果能通過某些手段消除或者避免這些不公平的直接競爭，就有機(jī)會解決問題。

最常見的做法是讓正版和盜版差異化，避免直接競爭。

一本pdf版的電子書和同一本紙版書，閱讀的體驗(yàn)是存在差異的，大部分圖書的電子版都可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到，但是這樣的盜版行為并沒有從實(shí)質(zhì)上威脅到傳統(tǒng)出版業(yè)。百度和愛國者合作推百看電子書閱讀器，如果百度文庫繼續(xù)放任盜版，實(shí)際上是在幫助盜版電子書提升用戶體驗(yàn)和正版進(jìn)行直接競爭，結(jié)果有可能是強(qiáng)迫市場過快進(jìn)行向電子書的轉(zhuǎn)變，有可能災(zāi)難性地破壞市場格局。電影市場也一樣，有研究表明電影盜版的猖獗并未對票房收入產(chǎn)生太大影響，影響的主要是DVD的銷售和租賃收入。但是如果是只賣內(nèi)容不賣體驗(yàn)的數(shù)字商品，只靠差異化這條出路將會很艱難。

所以有第二條常見的出路是增加制作內(nèi)容的副本或者使用非法副本的成本。通過法律或者技術(shù)手段進(jìn)行版權(quán)保護(hù)，增加盜版的成本和風(fēng)險(xiǎn)，都算作此列。

比如大企業(yè)為了避免高昂的被起訴的風(fēng)險(xiǎn)，不敢使用盜版軟件。法國在立法方面走得比較靠前，按照2010年生效的HADOPI法案，互聯(lián)網(wǎng)侵權(quán)者會先收到警告，之后若再犯會被剝奪一段時間的網(wǎng)絡(luò)連接，以示懲處。目前來看，該法案并未被全力貫徹執(zhí)行。

技術(shù)手段方面，”數(shù)字版權(quán)管理“技術(shù)（Digital Rights Management，簡稱DRM）從目前來看并沒有為防止盜版起到有效的作用。真正有用而且已經(jīng)有很多公司在做的，是通過把消費(fèi)活動轉(zhuǎn)移到私有平臺之上來保護(hù)版權(quán)，控制盜版。比如暴雪的魔獸世界，星際2，蘋果相對封閉的平臺等。一些公司把注意力從控制開源軟件和自由信息的傳播轉(zhuǎn)移到私有硬件上的控制，蘋果是其中做得最為成功的，Amazon遠(yuǎn)程刪除電子書，Google遠(yuǎn)程刪除惡意應(yīng)用都展示出相對私有的平臺上對非法和侵權(quán)行為更強(qiáng)的控制能力。所以即使可以越獄刷機(jī)，通過技術(shù)手段來保護(hù)版權(quán)的路一直是走得通的。

最后一種方式是通過新的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)移，核心內(nèi)容免費(fèi)或者超低收費(fèi)，但是通過其他方式來盈利。Spotify是這方面的代表，它同時采用了廣告+付費(fèi)用戶+歌曲銷售分成的復(fù)合盈利模式。廣告有客戶端軟件內(nèi)嵌的顯示廣告和歌曲播放間隙的音頻廣告（類似Pandora和豆瓣電臺）；免費(fèi)聽歌時間是有限制的，超過限制還想再使用就必須成為付費(fèi)用戶了；在線的歌曲銷售通過和一個類似iTunes的平臺網(wǎng)站進(jìn)行。在視頻方面，美國視頻服務(wù)網(wǎng)站Hulu也是一個成功的例子，它為用戶提供高質(zhì)量的正版視頻內(nèi)容，用廣告+付費(fèi)用戶的方式來盈利。奇虎360更是通過放棄當(dāng)前行業(yè)的商業(yè)模式，以免費(fèi)殺出一片天地。但在獲得廣泛的用戶資源之后，路子越走越寬，在線廣告，付費(fèi)增值服務(wù)，團(tuán)購導(dǎo)航都可以獲得收入。

核心內(nèi)容免費(fèi)+轉(zhuǎn)移價值，并不意味著向盜版的現(xiàn)狀妥協(xié)，而是用正版的體驗(yàn)結(jié)合新的商業(yè)模式來和盜版競爭。

該為數(shù)字商品付多少錢

Paul Graham在《后媒體時代的媒體》中問道：”所有形式的內(nèi)容發(fā)布者，從新聞到音樂，都因?yàn)橄M(fèi)者不再為內(nèi)容付費(fèi)而感到沮喪。至少，他們是這么感覺的。實(shí)際上消費(fèi)者從來沒有真正為內(nèi)容付過錢，而內(nèi)容發(fā)布者賣的也不是內(nèi)容。如果商品是內(nèi)容本身，那為什么那些書、音樂和電影的價格總是取決于承載的介質(zhì)呢？為什么好的內(nèi)容價格卻沒有更高？如果讀者會為更好的內(nèi)容付更多的錢，為什么以前沒有人這么賣東西？如果這條假設(shè)成立，那么在傳統(tǒng)媒體行業(yè)里也應(yīng)該成立。那么是那些出版商和音樂廠牌都忽略了這么大的機(jī)會？還是這種機(jī)會根本就不存在？“

這些問題觸及了討論的核心，我都沒法回答（不過我剛在知乎上問了這個問題，不知道會得到什么答案）。但我認(rèn)為不僅僅對于數(shù)字商品，消費(fèi)者對任何商品價值的感知和判斷都受到各種非理性因素影響，而不只是單純參考按照其內(nèi)在的價值。而市場最終為商品定的價格，用《無價》的作者威廉·龐德斯通的話來說，“不過是一場集體幻覺”。對人的消費(fèi)心理行為和對價值的感知有興趣的朋友不妨翻一翻《怪誕行為學(xué)》和《無價》這兩本很有意思的小書。

在數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商不至于因?yàn)楸I版的過度競爭而活不下去的前提下（正是目前的狀況），我們再把數(shù)字商品定價的討論繼續(xù)深入下去。

在理想的市場里，生產(chǎn)者如果能按照每個消費(fèi)者的需求意愿來單獨(dú)定價，同時消費(fèi)者之間也不存在自由的二手交易的前提下，他就能達(dá)到收益最大化，既不會因?yàn)榻y(tǒng)一定價過高而損失用戶，也不會因?yàn)榻y(tǒng)一定價過低而少賺了錢。實(shí)際的情況下不可能做到對每個消費(fèi)者單獨(dú)定價，但是用更粗線條的區(qū)分定價來實(shí)現(xiàn)收益優(yōu)化是非常常見的，比如Google Maps這樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向企業(yè)收費(fèi)，對個人免費(fèi)；很多手機(jī)應(yīng)用的簡單版試用版免費(fèi)，感興趣或者有更多需求的用戶選擇付費(fèi)購買升級版等等。

Amazon曾經(jīng)在2000年做過一次區(qū)別定價的嘗試，一部分常買書的用戶注意到他們在Amazon上看到的一些書籍的價格要略高于未登錄時給出的價格。于是他們憤怒了，紛紛表示抗議：我們明明是最常光顧生意的人，可現(xiàn)在你們竟然貪得無厭地想讓我們?yōu)橐粯拥纳唐犯陡嗟腻X，太不公平了！Amazon趕緊停止了這一嘗試，并且解釋說只是在某些地區(qū)的某些用戶身上做了一個關(guān)于價格需求彈性的小試驗(yàn)。在商品本身沒有任何區(qū)別的情況下，只是針對不同的用戶設(shè)定不同的價格，當(dāng)然要引起用戶的憤怒。

如果有機(jī)會讓每個用戶接觸到的商品都獨(dú)一無二，那么為此設(shè)定獨(dú)一無二的價格也就無可厚非了。對數(shù)字商品而言，做到這一點(diǎn)是有可能的，而且為此花費(fèi)的成本很有可能低于傳統(tǒng)商品的情況（我腦海中浮現(xiàn)出一個朋友在一家服裝店里拿著一件偏貴但號稱全球僅此一件的裙子糾結(jié)的場面）。

數(shù)字商品尤其是軟件的定價需要考慮很多因素，不僅僅是儲存介質(zhì)的成本，還有競爭對手的定價，目標(biāo)用戶的心理，發(fā)售地區(qū)的情況等等。 對此想有所了解的朋友，推薦閱讀一下Neil Davidson的小書 Don’t Just Roll the Dice – A short guide to software pricing，薄薄80頁，簡明扼要，清晰易懂，而且還慷慨地提供了電子版下載。如果仍然嫌長，可以讀一下OnStartup上的這篇摘要How To Price Software Without Just Rolling The Dice。

如果讓消費(fèi)者自己來定價呢

還有一種模式我們還沒有討論過：如果讓消費(fèi)者自己來決定是否該為數(shù)字商品付錢，該付多少會怎么樣？我們可以籠統(tǒng)地稱之為捐贈模式。有朋友跟我說，如果價格合理，她愿意為正版的電子書下載付費(fèi)。我說這不代表所有讀者都會像你這么想。

斯蒂芬金曾經(jīng)在2000年把他在車禍養(yǎng)傷期間寫的那本《騎著子彈飛行》放到網(wǎng)上發(fā)行，每個副本收費(fèi)2.5美元。即使是在被黑客破解加密防盜版措施的情況下，這本書還是為他帶來了45萬美元的收入。他覺得很受鼓舞，接著又推出一本《植物》，在網(wǎng)上分期提供下載，不設(shè)置任何加密措施，讀者可以自覺為每個副本支付1美元。如果付費(fèi)的比例沒有超過總的下載比例的75%，他就不再繼續(xù)把這篇小說寫下去。第一期發(fā)出的時候，付費(fèi)比例超過了75%，第二期掉到了70%，到了第三期又回升到了75%。斯蒂芬金真是偉大的實(shí)驗(yàn)家，他把第四期的價格漲到2美元，但是內(nèi)容的頁數(shù)也翻了一倍，結(jié)果付費(fèi)的比例一下子掉到了46%，總的讀者數(shù)量也減少了。最終，這本小說還是沒能完結(jié)，現(xiàn)在在這本書的頁面上還能看到有讀者留言希望他能把這本書繼續(xù)下去。

Radiohead在2007年發(fā)布專輯《In Rainbows》的手法更實(shí)驗(yàn)，把電子版掛到網(wǎng)上，由用戶自行決定應(yīng)該為下載一個副本付多少錢，想要免費(fèi)下載的當(dāng)然也可以正經(jīng)地填入一個“0”。最后統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在提供下載的29天內(nèi)（一共持續(xù)了2個月），網(wǎng)站共計(jì)有約1200萬的訪問用戶，很大比例的用戶下載了專輯。世界范圍內(nèi)有38%的人選擇了付費(fèi)，在美國這個比例略高，為40%。實(shí)際范圍內(nèi)付費(fèi)用戶自行定價的平均值是6美元，在美國是8.05美元。這個價格已經(jīng)接近iTunes商店里現(xiàn)在這張專輯的售價了：7.99美元。在整個過程中，銷售團(tuán)隊(duì)一直密切關(guān)注網(wǎng)上下載和隨后推出的CD以及黑膠的銷量的關(guān)系，如果影響線下銷量隨時考慮撤掉下載，事實(shí)證明線下賣得非?；鸨?/p>

今年，Radiohead的最新專輯《The King of Limbs》的定價策略就沒那么前衛(wèi)了，仍然最先在網(wǎng)上發(fā)售下載，但是已經(jīng)按MP3和更高音質(zhì)的WAV兩種格式訂好了價格：9美元和14美元。仍然沒有DRM保護(hù)，仍然稍后推出線下CD，黑膠以及其他周邊產(chǎn)品。

其他捐贈形式的商業(yè)模式還有Crowd Funding模式，比如artistShare，提供平臺幫助音樂藝術(shù)家從網(wǎng)民手中募集資金。

 

人們會愿意為更好的內(nèi)容付更多的錢嗎

不得不提的是，曾經(jīng)處在數(shù)字商品免費(fèi)風(fēng)口浪尖的海盜灣創(chuàng)始人之一Peter Sunde最近推出了一項(xiàng)也屬于捐贈模式的產(chǎn)品Flattr，第一次嘗試用微支付的手段來解決為內(nèi)容付費(fèi)的問題。

像Facebook的“like”按鈕、或者Twitter的“Tweet”按鈕一樣，F(xiàn)lattr以按鈕的形式存在于文章或者網(wǎng)站頁面上，點(diǎn)擊即可使用，每點(diǎn)擊一次，你就會為你喜歡的內(nèi)容支付一小筆錢。用戶每個月需要存入一筆自己想要捐贈的總額（下限是2歐元），最后這筆錢會平均分給所有獲得該用戶Flattr點(diǎn)擊的文章或者網(wǎng)站的作者。如果你一次Flattr都沒有點(diǎn)擊，這筆錢最終會捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)。每一筆支付，F(xiàn)lattr從中提成10%，作為收入來源。

到這里就回到了一開始Paul Graham問的那個問題了，“人們會愿意為更好的內(nèi)容付更多的錢嗎？”

我的答案是“會的，如果這個價格合理的話”。

Flattr的精巧之處在于通過“微小的額度”來降低消費(fèi)者為內(nèi)容付費(fèi)時的痛楚，用一個”合理的“價格拉近和“免費(fèi)商品”之間的距離；同時自愿而非強(qiáng)制的方式，巧妙地調(diào)動起人類感恩的心。是不是讓人聯(lián)想到豆瓣的“小豆”感謝？不過Flattr實(shí)現(xiàn)的是”金錢的民主“，我愿意付錢是因?yàn)槲矣X得這是更好的內(nèi)容，那么收到捐贈錢越多的內(nèi)容自然更可能是最有價值的內(nèi)容。

作為海盜灣的創(chuàng)始人之一，Peter Sunde必定是篤信”信息自由傳播的浪潮不可阻擋“的。但免費(fèi)自由傳播之后，誰來為作者支付報(bào)酬，自由市場里這個確實(shí)的機(jī)制問題始終沒有得到解決。這次通過自愿微支付來回報(bào)作者的Flattr想來應(yīng)該也是他自省而作。Flattr想要通過微支付和方便的按鈕喚起人們?yōu)樵诰€內(nèi)容付費(fèi)的意識，甚至有機(jī)會上升到道德層面，就好像在美國的餐館里用餐應(yīng)該給小費(fèi)一樣。與強(qiáng)迫所有觀眾看廣告相比，這種模式要酷多了。

Flattr去年8月上線以來，已經(jīng)完成了近50萬次微支付，用戶目前主要集中在德國，瑞典，法國和英國。而且宣布從2011年5月1日（今天）起，取消使用Flattr必須存入一定金額（至少2歐元）的限制，以吸引更多的用戶。

 

轉(zhuǎn)自36氪